Perfumaria, magazine, e-commerce… Será que o comportamento do consumidor de elétricos de beleza muda conforme o canal de vendas acessado? “Com certeza, e isso acontece porque cada ambiente ativa um tipo de decisão”, afirma o CEO da Taiff, Peter Wilson. Segundo ele, mesmo considerando que, hoje, a jornada de compra é muito mais complexa, em canais de massa, como e-commerce e magazine, a decisão de compra tende a ser mais rápida porque o consumidor compara produtos e é muito orientado por preço. Já na perfumaria, o cliente chega mais aberto para ouvir recomendações, tirar dúvidas, testar o produto no próprio cabelo. “Esse comportamento aparece claramente nas nossas pesquisas, onde identificamos que, na perfumaria, a marca, o desempenho e a recomendação passam a ter mais peso do que o preço. Entre os profissionais, a escolha por uma marca de confiança se sobrepõe à busca pelo item mais barato; e esse mesmo raciocínio influencia o consumidor final, que enxerga a perfumaria como canal especializado, que oferece contato com produto e curadoria técnica. A força desse suporte faz com que, ao encontrar um item de alto valor agregado no e-commerce e ficar com dúvidas, a pessoa recorra à perfumaria para que sua decisão seja baseada em orientação, segurança e resultado”, completa o executivo, que concedeu a entrevista a seguir ao portal Negócios de Beleza Beauty Fair; acompanhe.
Como o consumidor de elétricos de beleza se comporta na perfumaria?
Ele chega com dúvidas pontuais, insegurança sobre o uso do produto e se a marca realmente vai entregar o que promete. Nossas pesquisas mostram que na perfumaria a confiança é gerada por meio de demonstração prática e orientação especializada; e isso faz com que itens de maior valor agregado ganhem mais relevância. Um bom exemplo disso é o modelador automático Curves Automatic Taiff, que foi especialmente desenvolvido para que sua haste giratória enrole sozinha o cabelo e faça o cacho; mas, mesmo assim, a consumidora teme errar, se queimar ou não conseguir repetir o resultado em casa. Na perfumaria, esse medo é completamente diluído, porque, durante a explicação e demonstração realizada pelo nosso time de promotoras, a pessoa comprova que o modelador é intuitivo e prático. É esse tipo de abordagem que faz com que o principal fator de decisão de compra deixe de ser o preço para se tonar a segurança; uma conversão que explica porque o Curves Automatic Taiff se tornou um dos principais produtos na categoria de elétricos de beleza na perfumaria.
Poderia dar exemplos de como o consumidor age em outros canais que não a perfumaria?
No e-commerce, no marketplace e até mesmo nos magazines o comportamento passa a ser mais funcional e acelerado porque o consumidor é menos guiado por conversa e mais por comparação. Afinal, no digital ele consegue pular de um site para o outro e ver rapidamente a diferença de preço, as avaliações, o prazo de entrega, as condições de pagamento; e sua tomada de decisão é feita com pouca ou nenhuma interação humana. Nesse ambiente, marcas fortes, reconhecidas e confiáveis se destacam e performam melhor, e a conversão é ainda mais acelerada quando o produto tem baixa complexidade de uso. Caso contrário, passa a fazer diferença a mediação oferecida pela perfumaria.
Quais estratégias a Taiff usa para estimular o comportamento mais aberto e interessado do consumidor de elétricos de beleza, atender as demandas dele e melhorar sua experiência na perfumaria?
Nossa atuação é baseada em três pilares que dialogam diretamente com o comportamento consumidor desse canal: treinamento, exposição e experiência no ponto de venda e construção de marca. Sabemos que um vendedor preparado é um dos principais ativos da perfumaria, por isso investimos tanto em capacitação, para que a equipe saiba explicar, demonstrar e orientar corretamente, sendo capaz de fazer a conversa mudar de preço para solução. Como estamos cientes de que o turnover de vendedores nesse canal é alto, estamos trabalhando em novos formatos de treinamento para que, em breve, nossos clientes consigam capacitar suas equipes com mais rapidez e consistência. Quanto à exposição e experiência no PDV, os produtos precisam estar bem apresentáveis, acessíveis e com comunicação clara porque a perfumaria é o ambiente ideal para mostrar diferenciais técnicos e benefícios reais. Daí nossa aposta pesada em ações de demonstração e experimentação, pois percebemos que quanto mais a gente faz isso, mais fácil é conseguir fazer o sell out acontecer. Por fim, temos a construção de marca, que é responsável por gerar confiança, facilitar a diferenciação entre outros produtos e tirar o lojista da guerra de preços, permitindo uma venda baseada em valor. Nosso secador Vulcan Taiff é um ótimo exemplo disso, porque, mesmo sendo um dos modelos mais premium da categoria, ele tem ótima aceitação na perfumaria por ter seu valor bem explicado e percebido no ponto de venda. A Taiff é uma marca muito reconhecida pelos profissionais, principalmente entre aqueles que trabalham com processos químicos, com cabelos mais demorados para secar e para alisar.
Dito isso, podemos afirmar, então, que a perfumaria é um canal muito estratégico para a Taiff?
Com certeza, já que a perfumaria gera feedback direto e qualificado. Esse contato próximo nos permite entender a necessidade real do consumidor de elétricos de beleza, ajustar produto, pensar inovação e fazer lançamentos com mais precisão. Quando analisamos os dados de sell out por canal, percebemos um ponto importante: que proporcionalmente os produtos de maior valor agregado têm uma participação maior dentro da perfumaria do que em outros canais. Para ter ideia, canais com produtos de maior valor agregado já representam cerca de 35% do total do mercado da perfumaria, que é um peso significativamente superior ao observado em outros canais de massa.
Poderia falar um pouco sobre a diferença entre o perfil do consumidor final e do consumidor profissional de elétricos de beleza na perfumaria?
O consumidor final está cada vez mais exigente, mais informado e interessado em produtos com desempenho profissional; ao passo que o profissional continua sendo uma grande referência de confiança. E a perfumaria é o ponto de encontro desses dois mundos: ela atende tanto o profissional quanto a consumidora que busca resultado em casa. Nesse contexto, a chancela de ser um produto profissional passa a ser um dos principais drivers de compra, funcionando como um selo de qualidade. Quando o sortimento é bem pensado, é possível atender diferentes perfis sem conflito, usando o produto profissional como referência para gerar confiança para o consumidor final.
Quais ferramentas a Taiff usa para entender o comportamento do consumidor de elétricos de beleza na perfumaria?
Atualmente, utilizamos uma combinação de fontes: temos dados do mercado, como os da Scanntech (plataforma líder em inteligência de dados para o varejo), em que avaliamos sell out, pesquisas proprietárias e percepção de marca; e também contamos com feedbacks diretos de lojistas, vendedores, promotores, demonstradores e consumidores. Usamos essa visão integrada para tomar decisões estratégicas, tanto em produto quanto em comunicação e atuação no ponto de venda.
Poderia citar uma experiência recente de uso de dados em um lançamento?
Começamos a estruturar a cultura de dados na Taiff há cerca de cinco anos, e, hoje, praticamente todas as nossas decisões estratégicas são baseadas em números e movimentos de mercado, de comportamento do consumidor ou de desempenho por canal. Acho importante destacar que o dado não é uma verdade absoluta, porque ele muda; no entanto, ele é um retrato do momento e também do passado, dando pistas do que pode acontecer e da melhor decisão que podemos tomar. Quando analisados com consistência e detalhe, os dados ajudam a identificar tendências e oportunidades reais que podem passar despercebidas na correria do dia a dia; e tenho um caso recente para comprovar isso: antes de desenvolver a Chapa Gloss Taiff, avaliamos o mercado, os concorrentes, o comportamento do consumidor por canal, e enxergamos que tínhamos um espaço. Em menos de seis meses após o lançamento, esse produto já representava quase 7% do total da categoria. Esse tipo de leitura é extremamente relevante também para a perfumaria, já que o uso de dados ajuda o lojista a entender melhor seu público, ajustar o sortimento, trabalhar o mix e investir com mais segurança, reduzindo os riscos e aumentando as chances de acerto.
