Quando o assunto é Black Friday, o varejo já entendeu que para ter um bom desempenho e aumentar a receita não dá para criar ações específicas somente para a última semana de novembro. Afinal, a pré-Black já se tornou uma data tão esperada quanto a Black principal. As explicações para isso incluem fatos como o de que o Esquenta permite oferecer descontos exclusivos para a ocasião, estimula o consumidor a conhecer novas marcas, fazer aquisições rápidas, testar produtos, planejar compras e consumir ao longo de todo o do mês – em vez de deixar para gastar só no fim dele.
Para muitas empresas, a pré também é usada para se aproximar dos clientes, construir relacionamento, aumentar o engajamento e a confiança, criar listas VIPs, atrair tráfego para o site, experimentar estratégias de comunicação e precificação, otimizar investimentos em marketing, administrar melhor o estoque, a logística, o atendimento… Ou seja, o céu é o limite, como mostram na entrevista exclusiva a seguir feita com especialistas com diferentes áreas de atuação: Fernando Mansano, presidente da Abiacom (Associação Brasileira de Inteligência Artificial e E-commerce); Mariana Munis, professora de marketing da Universidade Mackenzie, unidade Campinas (SP); e Guilherme Ascencio, diretor de vendas da Prohall Professional.
Há regras para ter sucesso com a pré-Black?
Mariana Munis, do Mackenzie – Acredito que o mais importante é fazer um Esquenta com planejamento, sem “jeitinho”, com ofertas de verdade. Afinal, estamos falando de uma data que, assim como a Black oficial, já é aguardada pelo brasileiro, que entendeu a proposta da pré-Black, sua dinâmica, e está olhando com mais atenção para as marcas e para os preços dos produtos – há até sites e aplicativos que ajudam a monitorar preços. Não respeitar esse quadro pode frustrar, arranhar a credibilidade e até o carinho do consumidor pela marca.
A marca que participa do Esquenta precisa necessariamente oferecer algo ainda melhor na Black Friday?
Mariana Munis, do Mackenzie – A verdade é que o consumidor espera ações mais agressivas, mais atraentes e descontos mais massivos na Black. Ir contra essa expectativa e trazer as principais promoções para o Esquenta pode acabar canibalizando a Black oficial, além de correr o risco de jogar o clímax do evento por terra, quebrar a sensação de escassez, de urgência de consumo e até mesmo a confiança do consumidor. É pensando em evitar esse tipo de frustração e estimular a participação do cliente no Esquentar que muitas empresas fazem questão de deixar claro que as ofertas são válidas somente durante o Esquenta, e que na Black haverá outras promoções.
Como não perder o consumidor depois do Esquenta e da Black Friday?
Mariana Munis, do Mackenzie – Realmente não adianta focar toda a energia e estratégia em vender nessas datas e depois não cultivar o relacionamento com o cliente. É preciso oferecer um bom atendimento antes, durante e depois do Esquenta e da Black.
Quais as principais estratégias usadas pela Prohall no Esquenta Black Friday?
Guilherme Ascencio, da Prohall – Nosso objetivo com o Esquenta é apresentar ofertas especiais para quem já é consumidor e atrair novos clientes, principalmente aqueles que vêm pesquisando sobre a marca – queremos tirar esse potencial comprador de cima do muro. Por isso é que trabalhamos bastante os produtos apresentados na Beauty Fair, que estão sendo muito comentados e têm um certo hype devido às influenciadoras digitais. Como sabemos que nesse período o preço pode afugentar o cliente, escolhemos opções com ticket abaixo de R$ 100. Já para as listas VIP, fazemos um Esquenta mais robusto, com um mix mais diversificado de produtos; assim, o desconto acaba sendo maior. Adotamos essa estratégia no ano passado e ela gerou pontos muito positivos.
Quais os cuidados vocês tomam para que a pré-Black não queime a Black oficial?
Guilherme Ascencio, da Prohall – É preciso pensar nas duas datas de maneira estratégica. Na pré-Black focamos em produtos já lançados e que se enquadram no ticket médio mais baixo, justamente pensando no consumidor que quer aproveitar ofertas para desembolsar menos e está aberto a conhecer uma marca nova. Já na Black Friday aumentamos o mix, trazemos as linhas de produtos com ticket mais elevado e também os “queridinhos” que o público aguarda justamente pelas oportunidades de uma boa compra.
Faturamento à parte, quais os maiores ganhos com o Esquenta Black Friday?
Guilherme Ascencio, da Prohall – Nossos principais ganhos têm sido a distribuição e a capilaridade da Prohall no Brasil, a solidificação da nossa base de clientes e a expansão dela com a chegada de novos consumidores, que acabam conhecendo a marca pelas promoções e lives que fazemos no Esquenta.
O Esquenta é um movimento que acabou sendo necessário?
Fernando Mansano, da Abiacom – Sim, porque, quando se falava em Black Friday, originalmente tínhamos um único dia de promoções e, claro, uma disputa enorme pela atenção do consumidor. Quem vencia normalmente eram os grandes e-commerces e quem tinha maior poder financeiro de mídia. Para fugir da enorme concorrência e do alto valor do tráfego durante a Black principal, começaram a anteceder as ofertas, fazendo surgir outras Black além da pré, como a Black Week, a Black November e até datas próprias associadas ao nome da marca. Esse movimento também foi impulsionado para parar de bloquear o consumidor para consumir só no dia oficial – o empresário precisa fazer o dinheiro girar!
Quais ações são válidas para o Esquenta?
Fernando Mansano, da Abiacom – Cada empresa tem seus objetivos, mas temos visto surgir estratégias cada vez mais interessantes e criativas: em vez de apostar só em preço, as marcas oferecem cashback, brindes, combos de produtos, esquema 2 por 1, valor de atacado, frete grátis, lançamento com desconto…
Como pequenas e médias empresas podem participar do Esquenta sem comprometer a margem de lucro, que, por vezes, já é pequena?
Fernando Mansano, da Abiacom – Há cases muito interessantes, como criar produtos específicos para o Esquenta que tenham menor custo de produção, se preparar antecipadamente para poder negociar melhor preço com os fornecedores e oferecer vantagens ao pagar com PIX – sem precisar pagar taxas de cartão ou esperar meses para receber, o empresário consegue trabalhar o dinheiro em favor do estoque e das ofertas. Outro ponto que vale destacar é que a indústria tem mostrado querer participar mais do e-commerce de maneira geral. Então, vale chamar o fornecedor para uma conversa, sobre como vocês podem trabalhar juntos para reduzir valores de revenda, aumentar os pedidos e conseguir melhores ofertas para o consumidor. Tudo isso mostra que não é preciso fazer loucuras no Esquenta que podem prejudicar a sua empresa, basta pensar na data estrategicamente e não participar só por participar.