Durante a pandemia, o varejo brasileiro viveu uma espécie de MBA acelerado em digitalização. Empresas que planejavam evoluir seus canais digitais ao longo de cinco ou 10 anos tiveram que fazer isso em questão de meses. Não por estratégia. Por sobrevivência. Com o fechamento das lojas físicas e a queda no fluxo de clientes, o consumo migrou rapidamente para o ambiente online. Negócios de todos os portes se viram obrigados a lançar e-commerce, vender via WhatsApp, aderir a marketplaces e estruturar operações logísticas de última milha quase da noite para o dia.
Passado o momento mais crítico, ficou claro que o digital não era apenas um canal de venda, mas sim um novo sistema operacional para o negócio. “Surgiu uma lógica muito mais integrada entre físico e digital, o que hoje chamamos de varejo channelless, em que o cliente já não enxerga mais fronteiras entre canais. No setor de beleza, esse movimento se intensificou: o consumidor passou a pesquisar online, assistir reviews nas redes sociais, comprar no marketplace e retirar na loja, ou testar o produto presencialmente e finalizar a compra pelo aplicativo”, diz Fabio Neto, sócio da StartSe, escola internacional de negócios com hubs no Vale do Silício e na China, e autor do best seller O novo radar dos negócios (editora Gente).
Para César Tsukuda, CEO da Beauty Fair Co., essa revolução digital – impulsionada por plataformas e novos formatos sociais – já impacta profundamente o mercado de beleza, especialmente o varejo brasileiro. Segundo ele, o protagonismo deixou de ser da indústria e do varejo e passou para o consumidor. “Nos últimos três anos, não vimos uma transformação tão intensa quanto a atual. Diante desse cenário, é importantíssimo atentar para algumas tendências que devem dominar os próximos anos, como social commerce, inteligência artificial e multicanalidade”, afirma. Tsukuda destaca que o consumidor busca cada vez mais conveniência e transita por diferentes canais, sem manter fidelidade a apenas um. Por isso, as marcas precisam estar presentes onde e como ele prefere comprar. Nesse contexto, surge um novo desafio capaz de redefinir a multicanalidade: a integração total entre os ambientes físico e digital, que hoje já se misturam. Para o varejo, o grande objetivo é gerir essa convergência de forma eficiente, transformando o cenário desafiador em oportunidades concretas de crescimento no setor de beleza.
Desafios da transformação digital
Para quem acha que o maior obstáculo da digitalização é a tecnologia, Tiago Baeta, fundador do E-Commerce Brasil, projeto para fomentar o comércio eletrônico no país, esclarece que a questão é bem mais profunda: “Estamos falando de uma mudança estrutural que envolve cultura, processos e a forma como as empresas tomam decisões. É um movimento complexo. Tem que vir de cima, mas ainda é um conceito relativamente novo para a liderança conhecer. Além disso, para executar, tem que ter mão de obra qualificada e lidar com questões operacionais, como integrar loja física e digital, trabalhar melhor com dados, gerenciar logística em um país de tamanho continental e atender todas as normas fiscais para isso. Ainda assim, o Brasil tem criado um ecossistema digital de referência que está tornando as coisas mais fáceis; e talvez os grandes cases brasileiros hoje sejam do setor de beleza”.
Na prática, o varejo tem avançado por meio de uma ação combinada: “Fortalecimento de e-commerce próprio, presença cada vez maior em marketplaces e investimento consistente em social commerce, com foco em conteúdo e influência. No segmento de beleza, fatores como demonstração de produtos, recomendação e prova social se tornaram decisivos na jornada de compra, exigindo uma atuação cada vez mais estratégica por parte das marcas”, completa Baeta.
Ecossistema de vendas e influência
Em uma analogia, Fabio Neto diz que os marketplaces passaram a desempenhar um papel semelhante ao dos shoppings centers no passado, ao concentrar fluxo de consumidores, audiência e tráfego. Nesse contexto, deixaram de ser apenas canais de venda e se consolidaram como espaços de descoberta e visibilidade de marca. A eficiência do marketplace, no entanto, vem acompanhada de taxas e comissões que pressionam as margens de lucro, especialmente em categorias com ticket médio mais baixo ou alta competitividade. “É preciso entender que o marketplace não é negócio inteiro, mas peça estratégica”, resume. Segundo ele, enquanto esse ambiente pode funcionar como motor de aquisição de clientes e awareness, os canais próprios – como e-commerce, app, comunidade ou loja física – são fundamentais para relacionamento, fidelidade e rentabilidade.
Tiago Baeta destaca que marketplaces ampliam o alcance, sobretudo para pequenos e médios varejistas, ao oferecer acesso a grandes audiências sem altos investimentos em tecnologia e marketing. Além disso, o avanço de afiliados e creators vem abrindo novas frentes de vendas. Esse movimento ganha força com o crescimento acelerado do social commerce. O TikTok Shop, por exemplo, que tem 91 milhões de usuários no Brasil, expandiu rapidamente sua operação no país, onde foi lançado em maio do ano passado e na ocasião vendeu cerca de R$ 5 milhões. Quatro meses depois, em setembro, a receita cresceu 46 vezes; e a estimativa é de ter fechado 2025 com R$ 1,2 bilhão, uma multiplicação da arrecadação de estreia em 250 vezes. Os números são ainda mais voluptuosos nos Estados Unidos, onde o TikTok atua desde 2023, soma 170 milhões de usuários e teve receita de US$ 15,8 bilhões no ano passado. É nesse universo que a gigante do varejo de beleza norte-americano Ulta Beauty acaba de embarcar, como parte do fortalecimento estratégico de sua presença digital.
De volta ao Brasil, a Shopee lidera como app de compras mais acessado do país, segundo a SensorTower. “Um em cada três brasileiros utiliza a Shopee mensalmente, com média de 11 minutos por visita. Diariamente, são realizadas mais de 5 mil lives e, para o vendedor, um dia com transmissões pode representar até 10 vezes mais vendas do que um dia sem”, calcula o diretor de desenvolvimento de negócios e operações de fulfillment da plataforma, Felipe Lima. Ele conta que desde 2021 a seção Lojas Oficiais já reúne mais de mil marcas, muitas do setor de beleza, categoria que atrai 35 milhões de usuários por mês e inclui players como Ikesaki e Grupo Boticário. “O programa de criadores e afiliados reúne mais de 5 milhões de participantes e parcerias com o YouTube e a Meta. E, para os lojistas, a Shopee oferece a ferramenta Afiliados do Vendedor, que permite criar campanhas direcionadas, atraindo criadores para divulgar os produtos para suas audiências nas redes sociais, dentro de Shopee Lives e Shopee Vídeos, ou por meio de seus links de afiliados”, completa o executivo.
Um case pró-lojista
Fugindo à regra, a Staleks atua no marketplace com uma estratégia voltada a potencializar o lojista. “Entendemos que o canal aproximou o consumidor das marcas, mas, ao oferecer produto mais barato, frete grátis e entrega no mesmo dia, ele gera uma concorrência de certa forma desleal. Então, construímos um sistema de precificação onde nossos sellers precisam trabalhar no digital com uma tabela 15% a 20% acima do varejo físico. Isso tem impulsionado muito o ponto, porque ao entrar na loja para testar o produto, pesquisar seu valor online e ver que o custo no local é melhor, o consumidor decide a compra ali mesmo”, explica Jaime Oliveira, CEO da empresa de instrumentos especializados profissionais.
O executivo garante que não se trata de bom-mocismo, já que a facilidade oferecida pelo marketplace está ligada a custo, tanto que os sellers e as marcas reclamam das margens, e as que a Staleks entrega são saudáveis.
As ações não param por aí: “Nosso e-commerce tem frete um pouco mais elevado e atende regiões em que o varejista não está. O time de account não foca só em fazer a reposição, mas também em produzir conteúdo e collabs com base no que o empresário tem no estoque. Geramos tráfego pago, mantemos portais de busca de revendedores por CEP e oferecemos o programa Educador Lojista, onde levamos público altamente qualificado à loja para participar de workshops seguidos de tour pelo espaço e relacionamento com a equipe. Muitos parceiros precisam desse suporte, principalmente de uma marca premium como a nossa”, diz.
New retail media
O avanço do retail media dentro dos próprios marketplaces tem ampliado o papel dessas plataformas, que passam a atuar também como canais de mídia. “A questão não é evitar marketplaces, mas usá-los com inteligência dentro de uma arquitetura multicanal bem estruturada”, afirma Fabio Neto, da StartSe.
No varejo físico, redes de perfumarias seguem o mesmo caminho ao monetizar seus pontos de contato. A Sumirê, que iniciou esta frente em 2019, inicialmente como um projeto piloto em algumas lojas do interior paulista, a expandiu ao identificar ganhos em experiência e resultados. “Hoje, entendemos o retail media como extensão da nossa estratégia multicanal, conectando a comunicação das marcas parceiras com o ambiente de compra, tanto no físico quanto no digital. Nas lojas, usamos telas digitais, conteúdos educativos e a rádio interna para apresentar produtos, tendências e novidades de forma dinâmica”, diz a diretora executiva da rede, Renata Minami. Segundo ela, lojas que adotaram a estratégia registraram aumento médio de 15% no ticket, além de maior engajamento. “Por isso, a prioridade vai além da monetização e passa a ser gerar valor por meio de campanhas relevantes e integradas ao momento de compra. Com o avanço do omnichannel, a tendência é que o retail media se consolide ainda mais”, afirma.
Novos modelos de e-commerce
O dropshipping, modelo em que a venda é feita sem manter estoque e transferindo ao fornecedor a responsabilidade pelo envio, já se consolidou como pilar do e-commerce global – a expectativa é de superar US$ 2,5 trilhões em receita, segundo a Precedent Research. Na América Latina, a projeção é de ultrapassar US$ 45 bilhões até 2030, de acordo com a Grand View Research; e com o Brasil liderando a expansão impulsionado pela tríade consumidor digitalizado, desafio logístico (por sua dimensão) e limitações no sistema de estoque.
Outro destaque é o UGC (User Generated Content), ou conteúdo gerado espontaneamente por usuários, que reflete o hábito de consumo baseado em pesquisa e validação. Com potencial de atingir US$ 515 bilhões até 2033, segundo a Business Research Insights, esse modelo tem mostrado fôlego para triplicar o engajamento e dobrar as taxas de conversão ao apostar em autenticidade.
Já o marketing de fidelidade promete ganhar ainda mais relevância na jornada de compra. Dados do Panorama da Fidelização 2025, da Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização (ABEMF), mostram que 88% dos brasileiros participam de programas do tipo, 95% com interação mensal e, dentre esses, 76% com frequência semanal. O cenário reforça a importância de ações recorrentes, com destaque para programas de pontos, mecânicas gameficadas e recompensas personalizadas via inteligência artificial.
Influência chinesa
A China é provavelmente o laboratório mais avançado do mundo quando falamos de varejo digital e novos modelos de negócios. Empresas como Alibaba, JD.Com, Meituan e ByteDance desenvolveram um ecossistema em que conteúdo, comunidade, pagamento, logística e comércio acontecem dentro da mesma experiência. Esse modelo está influenciando profundamente o Brasil. “Estamos vendo três grandes impactos. O primeiro é o avanço do social commerce, em que a descoberta de produtos acontece dentro das redes sociais, especialmente através de influenciadores, lives e conteúdo. O segundo é a lógica de velocidade e experimentação. Empresas chinesas operam com ciclos de teste muito mais rápidos, lançando produtos, campanhas e formatos em ritmo acelerado. E o terceiro é a obsessão por conveniência e fricção zero, algo que aparece em modelos como live commerce, entregas rápidas e integração total entre canais”, explica Fabio Neto.
O varejo brasileiro está começando a absorver essa lógica. “Plataformas chinesas que chegaram ao país, como Shein e outras empresas digitais, também ajudam a acelerar esse processo, porque elevam o nível de expectativa do consumidor. E o brasileiro já está sendo exposto a experiências que antes eram exclusivas da Ásia”, diz.
Insights da NRF
O NRF Retail’s Big Show costuma ser uma vitrine importante do que está acontecendo no varejo global, e alguns temas ficaram muito claros no evento deste ano. O primeiro é que dados e inteligência artificial estão se tornando o novo centro do varejo. Cada vez mais decisões sobre recomendação de produtos, pricing, sortimento e comunicação são orientadas por algoritmos. O segundo é o crescimento do retail media, que transforma varejistas em plataformas de publicidade e mídia. Grandes players estão monetizando seus dados e sua audiência, criando uma nova fonte relevante de receita. Outro ponto muito forte é o avanço do varejo conversacional, em que a interação entre consumidor e marca acontece por meio de chats, assistentes virtuais e agentes de inteligência artificial.
Por fim, há uma mudança importante no comportamento do consumidor, conforme esclarece Fabio Neto: “Em um ambiente de excesso de oferta e informação, a fidelidade às marcas está cada vez mais frágil. O consumidor valoriza cada vez mais conveniência, preço justo e experiência fluida. No meu livro, O novo radar dos negócios, chamo isso de um novo radar para os negócios. Empresas precisam desenvolver a capacidade de perceber sinais de transformação com antecedência e reagir rapidamente. O varejo está deixando de ser apenas uma operação comercial e se tornando um sistema complexo que combina tecnologia, dados, conteúdo e experiência”.
Reportagem especial em vídeo
Triskle