Para compreender o dilema dos marketplaces no setor de beleza, é preciso olhar antes para o crescimento do e-commerce no Brasil. Nos últimos cinco anos, o comércio eletrônico registrou expansão média anual de 17%, segundo dados da Abcomm. O salto mais expressivo ocorreu entre 2019 e 2020, quando o mercado avançou mais de 40%, impulsionado diretamente pela pandemia. Desde 2021, a taxa vem desacelerando, o que sinaliza um processo de maturação natural do setor.
Ainda assim, a curva permanece em ascensão. As projeções da Abcomm apontam faturamento de R$ 234 bilhões em 2025 e R$ 343 bilhões até 2029, mantendo um ritmo sólido de crescimento anual em torno de 10%. Esse avanço contínuo reflete a digitalização da economia e a mudança nos hábitos de consumo, consolidando o e-commerce como um dos principais motores do varejo brasileiro.
Dentro desse contexto, os marketplaces se consolidaram como protagonistas, e mostram como as compras online no país passam por esses grandes players, transformando-os em vitrines quase obrigatórias para marcas e varejistas. No setor de beleza e perfumaria, essa realidade se intensifica: consumidores buscam conveniência, variedade e preços competitivos, fatores que os marketplaces entregam em larga escala.
Mas, para o varejista, essa equação está longe de ser simples. A promessa de visibilidade e aumento de vendas muitas vezes esbarra em desafios estratégicos. A principal crítica é a compressão das margens: ao atuar dentro dos marketplaces, o varejo paga comissões elevadas e enfrenta um conflito de preços que reduz sua rentabilidade. Além disso, o contato direto com o consumidor fica restrito, o que dificulta a construção de relacionamento e fidelização.
Por outro lado, ignorar os marketplaces pode significar abrir mão de tráfego, de novos clientes e da presença em um canal que já é parte da rotina de compra de milhões de brasileiros. Como ressalta Priscila Ariani, Diretora de Marketing da Scanntech, o dilema exige equilíbrio estratégico:
“Hoje, o e-commerce já representa em média 2,38% do faturamento total das perfumarias, mostrando que, embora ainda seja uma fatia pequena, cresce de forma consistente.
De um lado, é essencial fortalecer a fidelização e a experiência em loja física, garantindo margens mais altas e uma base constante de clientes”, reforça.
Como observa Priscila, o desafio está em não perder o timing: ainda que hoje o e-commerce represente uma fatia pequena do faturamento das perfumarias, esse canal cresce de forma acelerada. Estar ausente pode significar entregar o cliente para a concorrência e, no futuro, enfrentar uma desvantagem difícil de reverter.
A questão que se coloca, portanto, é: até que ponto o marketplace é parceiro estratégico e quando ele se torna um concorrente direto do varejista?
O ponto de equilíbrio: parceiro ou concorrente?
Para entender os caminhos desse dilema, ouvimos Tiago Baeta, especialista em e-commerce e fundador do E-commerce Brasil. Na sua visão, o marketplace pode sim ser um parceiro estratégico, desde que respeitados os limites da margem e do portfólio. “Vale a pena quando o custo de vender pelo marketplace é menor que o custo de aquisição de clientes no canal próprio, ou quando aquele canal funciona como vitrine para trazer consumidores para o ecossistema da marca. Já vira um problema quando os bestsellers, que sustentam a margem, passam a ser canibalizados dentro da plataforma.”
Esse “ponto de equilíbrio” se torna decisivo na perfumaria e na beleza, setores altamente competitivos e com margens sensíveis. O desafio é encontrar o mix ideal entre exposição, aquisição de clientes e preservação de identidade de marca.
Lições do cenário internacional
O especialista lembra que, no exterior, há exemplos positivos e negativos de integração com marketplaces. “A Douglas, em Portugal, aumentou bastante o sortimento e a receita ao abrir seu ecossistema para parceiros, sem perder identidade e controle da experiência. Por outro lado, há parcerias que não se sustentaram, como a Ulta dentro da Target nos EUA, que vai terminar em 2026. Nesse caso, a sobreposição de público e a proposta menos atraente do shop-in-shop mostraram que nem toda integração funciona no longo prazo.”
Além disso, novos players digitais entram no jogo, como o TikTok Shop, que se tornou em pouco tempo um dos maiores vendedores de beleza nos Estados Unidos, transformando a lógica de consumo no setor.
O que pode diferenciar o varejo
Diante desse cenário, Tiago aponta caminhos para que os varejistas compitam de forma sustentável: investir em tecnologia própria e integrada, usar precificação dinâmica, apostar em logística ágil e fortalecer os programas de fidelidade.
“O CRM e os programas de fidelidade são praticamente obrigatórios. A Sephora tem um case interessante com o Beauty Insider. O social commerce, com lives e criadores, os microinfluenciadores, são ótimos para lançamentos e kits de entrada. E claro, a loja física continua sendo um trunfo para ampliar a experiência. Diagnósticos de pele, cabines de fragrâncias, eventos exclusivos e conveniência de retirada e trocas transformam a experiência em algo que o marketplace não consegue replicar.”
Para ele, o segredo está menos em “combater” os marketplaces e mais em combinar os canais de forma estratégica, criando uma jornada que valorize a experiência e, ao mesmo tempo, amplie a base de clientes.
Riscos e oportunidades: a via expressa para escalar
Na mesma linha de análise, Fábio Neto, sócio da StartSe, destaca que entrar em marketplaces é como acessar uma via expressa: abre portas para escala e visibilidade. Plataformas como Mercado Livre, Shopee e Amazon oferecem fluxo massivo de usuários, alta conversão e infraestrutura pronta. “Para perfumarias, isso representa a chance de acessar um público nacional, e até internacional, com baixo investimento em tecnologia. É uma vitrine gigante onde a marca pode ganhar visibilidade e aumentar vendas rapidamente, especialmente em datas como Dia das Mães e Black Friday”, afirma.
O alerta, no entanto, vem logo em seguida. Ao entrar nesse ambiente hipercompetitivo, o varejista passa a disputar atenção com grandes redes, marcas próprias e até distribuidores informais. Isso pressiona margens, reduz diferenciação e pode levar a uma dependência nociva. “O algoritmo não tem memória afetiva: prioriza preço, entrega rápida e conversão. Sem um plano de construção de marca e diferenciação, a perfumaria vira apenas mais um vendedor dentro da Shopee”, reforça.
Quando a conta não fecha
Outro ponto crítico levantado por Fábio é o custo oculto de operar nos marketplaces. Não se trata apenas da comissão – que pode ultrapassar 20% – mas também de fretes subsidiados, investimento em retail media, políticas rígidas de devolução e a estrutura interna necessária para operar.
“É comum encontrar perfumarias vendendo muito, mas com lucratividade apertada ou até negativa. O ponto de inflexão acontece quando o seller cresce o suficiente para querer escalar e descobre que a conta não fecha sem precificação inteligente, logística eficiente e um plano de mix entre canais próprios e terceiros”, alerta.
Como se diferenciar em um canal padronizado
Mesmo em um ambiente onde os produtos parecem homogêneos, Fábio defende que a diferenciação é possível, e necessária. “Um kit de perfume + vela + cartão personalizado pode ter mais impacto (e margem) do que vender o mesmo frasco puro por R$10 a menos. É o design da oferta que constrói o diferencial.”
A experiência de atendimento e pós-venda também se torna uma arma poderosa: consultoria olfativa via WhatsApp, embalagens personalizadas, brindes e comunidade em torno da marca são estratégias que ajudam a transformar preço em valor e canal em ponte para fidelização.
Os erros mais comuns
Segundo Fábio, muitos varejistas entram nos marketplaces com mentalidade de prateleira física. Ignoram que estão jogando um jogo algorítmico, onde ganham aqueles que dominam dados, títulos, fotos, reviews e mídia patrocinada. “Resultado? Ficam invisíveis dentro da plataforma”, afirma.
Outro erro recorrente é negligenciar a gestão financeira e cair na armadilha da competição apenas por preço, o que atrai clientes infiéis e corrói margens. “O marketplace deve ser parte de uma estratégia omnicanal, não o único motor de vendas”, completa.
O futuro dos marketplaces no setor de beleza
Para Tiago Baeta, não há uma resposta única sobre a relação entre marketplaces e o varejo de perfumaria. O futuro deve ser uma combinação de canais, onde cada um cumpre um papel específico na estratégia.
“Os grandes marketplaces vão continuar crescendo em volume, porque oferecem alcance e frequência que dificilmente um varejista sozinho consegue. Perfumes, por exemplo, já estão entre os campeões de vendas nessas plataformas. Ao mesmo tempo, a categoria de beleza tem uma característica única: a experiência. Varejistas mais fortes vão buscar o equilíbrio e usar marketplaces para ganhar escala e novos clientes, mas manter em seus canais próprios os produtos estratégicos, lançamentos, programas de fidelidade e experiências que constroem marca”, explica.
Já para Fábio Neto, o futuro dos marketplaces no setor de beleza dependerá do posicionamento estratégico de cada perfumaria. “A tendência é clara: complementaridade para quem se posiciona com inteligência; competição direta para quem se torna genérico”, diz.
Ele lembra que os marketplaces estão abrindo espaço para marcas com propósito e curadoria, mas alerta para o avanço de players asiáticos com margens baixas e forte apelo de marketing de entretenimento. “O marketplace é uma arena de atenção algorítmica. As perfumarias que aprenderem a jogar esse jogo com dados, branding e flexibilidade sairão na frente.”