O mercado brasileiro de beleza está passando por uma transformação, com consumidores cada vez mais imediatistas e preços sob pressão. Nesse contexto, a marca Nina Makeup, fundada por Shirley Costa, se destaca ao oferecer produtos masstige, que combinam estética de luxo com preços acessíveis. Com uma estratégia focada em equilibrar qualidade e custo, a marca expandiu rapidamente para mais de 4 mil pontos de venda e se adaptou às microtendências, como demonstrado pelo sucesso do gloss Morango do Amor. Além disso, a introdução de produtos sazonais e coleções com apelo regional, como a coleção Western, tem ajudado a criar identificação emocional com o público, aumentando a recorrência e a conversão nas vendas.
Resumo supervisionado por jornalista.O mercado brasileiro de beleza vive um momento de transição. De um lado, o consumidor está mais imediatista, influenciado por microtendências que surgem e desaparecem em semanas. De outro, a pressão sobre o preço final nunca foi tão grande. Nesse cenário, uma categoria intermediária ganhou força: o masstige, como são chamados os produtos com visual e performance de luxo, mas com preço de mercado de massa.
A Nina Makeup, marca fundada no Maranhão por Shirley Costa, é um dos exemplos mais citados desse movimento no varejo de beleza. Sem ser a única nem a primeira, a empresa ajudou a pavimentar um caminho que hoje interessa diretamente ao lojista de perfumaria: como vender mais com produtos de ticket médio elevado sem perder a cliente que é sensível a preço.
“A Nina Makeup está em um momento de maturidade. Construímos uma base sólida e agora é hora de ampliar presença, com estratégia e diálogo direto com os principais players do setor. Queremos reforçar nossa autoridade como marca que equilibra estética de prestígio e preço acessível. É exatamente esse território que criamos e queremos continuar ocupando com propriedade e entrega” – Shirley Costa, fundadora e CEO da Nina Makeup.
Cinco movimentos da marca que o lojista pode replicar
1. A aposta no “meio do caminho” entre o popular e o luxo
Enquanto muitas marcas tentavam disputar preço no segmento popular ou investir pesado em aspiração de luxo, a Nina Makeup ocupou um espaço vazio: o do produto bonito, de boa performance, com preço justo.
Na perfumaria, esse posicionamento reduz a objeção de preço na hora da compra. A cliente não sente que está pagando barato demais (e desconfiando da qualidade) nem caro demais (e postergando a decisão). É um ponto de equilíbrio que aumenta a conversão.
“A consumidora quer sentir que está levando mais do que paga. Quando ela encontra essa equação, ela volta” – Shirley Costa
2. Crescimento acelerado em pontos de venda
A marca saiu de uma operação regional para mais de 4 mil pontos de venda em poucos anos. Números assim não acontecem por acaso: indicam que o produto tem aceitação de mercado e, mais importante, margem atrativa para o varejo.
Mas, antes de incluir uma nova marca no mix, o lojista deve se perguntar: quantos pontos de venda ela já conquistou? Esse dado é um termômetro de risco. Uma marca com milhares de CNPJs vendendo já passou pelo teste de aceitação do próprio trade.
“O Brasil tem um dos públicos mais sofisticados do mundo em beleza. Existe espaço para marcas que conciliam entrega, estética e preço de forma coerente. Esse é o território que inauguramos e que continua guiando nossas decisões” – Shirley Costa
3. Resposta rápida a microtendências
Um dos lançamentos de maior retorno da Nina Makeup foi o gloss Morango do Amor, criado a partir do monitoramento de tendências virais. O produto uniu um tema em alta nas redes, acabamento diferenciado e preço competitivo.
Para o lojista, a lição aqui não é sobre a marca, mas sobre agilidade. O varejo de beleza hoje precisa de fornecedores capazes de lançar produtos em sintonia com o que está viralizando no TikTok e Instagram.
Lojistas que têm no mix marcas com essa capacidade ganham venda por impulso sem precisar investir em marketing próprio.
4. Produto sazonal como estratégia de recorrência
A Nina Makeup foi a primeira marca brasileira de maquiagem a lançar um Calendário do Advento, um formato típico do Natal que virou item de desejo e expectativa anual.
Itens sazonais de edição limitada resolvem um problema clássico do varejo: como fazer o cliente voltar à loja. Quando um produto tem data para acabar, a urgência de compra aumenta. Lojistas que planejam antecipadamente esse tipo de lançamento conseguem faturar mais.
5. Coleção com apelo regional
A coleção Western, inspirada no sertanejo e no estilo de vida do interior, gerou identificação com um público que muitas vezes se sente ignorado pelas grandes marcas. O fato de a cantora Ana Castela ter compartilhado o produto espontaneamente amplificou o alcance.
Lojas localizadas em regiões com forte identidade cultural (interior, Norte, Nordeste, Centro-Oeste) podem se beneficiar de coleções que dialogam com o público local. Produtos que geram identificação emocional têm taxa de conversão mais alta e geram conteúdo orgânico nas redes dos próprios clientes.
