O varejo de beleza multimarcas está redesenhando a geração de desejo e a recorrência, com lojas físicas que viram espaços de conexão em um ecossistema phygital, uso intensivo de dados e personalização (diagnósticos, testers, amostras, recomendações) para transformar compras em experiências contínuas; a experiência única se busca em todos os canais, exigindo consistência de preço, estoque e atendimento, com diferenciação entre lojas de rua (conveniência) e de shopping (experiência e marca), além de merchandising orientado ao cliente, CRM robusto e programas de fidelidade; a experiência sensorial, o treinamento multicanal, o uso de promotores, a integração com live commerce e plataformas digitais, como o Clube de Promoções da Scanntech, elevam a conversão e a recorrência enquanto medidas de sucesso passam a incluir tempo de permanência, taxa de experimentação, ROI de ações e desempenho por atendimento; no radar, modelos que reduzem a dependência de promotoras e aproximam loja física, online e redes sociais são vistos como o caminho para sustentar o crescimento em um cenário de margens pressionadas.
Resumo supervisionado por jornalista.O varejo de beleza multimarcas está redesenhando a forma de gerar desejo, conduzir a compra e construir recorrência. “As lojas físicas deixam de ser apenas pontos de venda e se tornam espaços de conexão, com a experiência evoluindo para um modelo imersivo, multissensorial e personalizado”, observa Julio Bastos, diretor executivo comercial da EVER Trade Marketing. A integração entre canais online e offline, o chamado phygital, e o uso de dados para ofertas mais relevantes são prioridades. O resultado, segundo o executivo, é uma relação mais próxima e contínua entre loja e cliente.
As iniciativas de venda que ganham força
No varejo de beleza, as estratégias de venda vão além do desconto. A personalização aparece com frequência crescente: diagnósticos de pele e cabelo com tecnologia (espelhos interativos e aplicativos), recomendações sob medida e a rotinas completas de skincare ou maquiagem. A experimentação se tornou parte central da estratégia: testers acessíveis, amostras e serviços rápidos dentro da loja reduzem a insegurança do cliente e aceleram a decisão.
Programas de fidelidade incorporam cashback, assinaturas e benefícios escalonados. O phygital aparece em ferramentas como click & collect, compra assistida por videochamada e troca em loja. O social selling, impulsionado por influenciadores, gera desejo antes da visita. Eventos e ativações criam memória afetiva. O uso de dados orienta ofertas e comunicações. Somam-se iniciativas de sustentabilidade, como refis e embalagens recicláveis, que aumentam o valor atribuído à marca. “O foco está em transformar a compra em uma experiência contínua, relevante e conectada”, resume Bastos.
A busca por uma experiência única em todos os canais
Um dos maiores desafios é garantir a mesma experiência na loja física, no site, por telefone ou em lives. Isso exige preços e promoções idênticos, estoque único e visível, histórico de compras acessível a qualquer atendente e comunicação estável. A jornada precisa ser fluida: comprar online e retirar na loja, trocar um item comprado pelo telefone na loja física, iniciar atendimento no WhatsApp e concluir presencialmente. “No fim, o cliente deve sentir que está lidando com a mesma marca, independentemente do canal”, afirma o diretor da EVER.
O que muda da loja de rua para a loja de shopping
Nem todo ponto de venda cumpre o mesmo papel. A diferença entre lojas de rua e de shopping não é só geográfica, e cada uma exige estratégias específicas.
As lojas de rua costumam operar sob a lógica da conveniência. O mix é enxuto, concentrado em best-sellers. A comunicação é direta, com promoções visíveis. Serviços rápidos, como maquiagem de cinco minutos, atraem fluxo local.
Nas lojas de shopping, a dinâmica é outra. O portfólio é mais amplo, incluindo lançamentos e marcas premium. Espaços para testes, consultoria e serviços como makeovers são comuns. O visual é mais sofisticado. Julio Bastos sintetiza: “Rua é conveniência e volume; shopping é experiência e construção de marca”.
O que muda da loja de rua para a loja de shopping
O consumidor é bombardeado por diversos estímulos, como cores, aromas, embalagens, luzes, telas, promoções. O desafio é direcionar o olhar sem criar caos – a chamada “guerra de atenção” –; e as soluções têm se mostrado cada vez mais precisas.
Zonas quentes na entrada e nos corredores de maior fluxo reservam lançamentos e produtos de alto giro. A exposição e organizada por necessidade do consumidor: uma área para acne, outra para hidratação intensa, outra para cabelos danificados. A comunicação visual é reduzida ao essencial. “No fim, é sobre reduzir distrações e destacar o que realmente importa para converter”, explica o executivo.
Áreas de experimentação são posicionadas para que o cliente pare e teste. A equipe, bem treinada, observa e intervém no momento certo. E há um cuidado com a rotação: displays e vitrines mudam com frequência para que a loja nunca pareça a mesma. O objetivo não é apenas vender o produto da vez, mas reduzir distrações e destacar o que importa para aquele consumidor.
Atendimento guiado versus autonomia: quando um e quando outro
Há produtos que pedem conversa: skincare complexo, tratamento capilar, fragrâncias. Esses itens funcionam melhor com venda assistida, que aumenta a confiança do consumidor, a conversão e o ticket médio. Já compras de reposição ou clientes que já conhecem o produto preferem circular sozinhos – a venda não assistida, ágil e escalada. “Ambas funcionam melhor juntas, dando liberdade para explorar, com suporte disponível quando necessário”, diz Julio Bastos.
Na prática, a identificação do perfil do cliente é essencial. “Há quem precise ser orientado e quem prefere circular sozinha. Identificamos e deixamos à vontade”, conta Saymon Leitte, da Della & Delle.
Ele também destaca a relação próxima: “Nossas consultoras têm comunicação direta com os consumidores, até mesmo no WhatsApp pessoal. Vemos isso como um diferencial”.
Merchandising como direção de venda
Merchandising não é mais apenas a disposição bonita de produtos. É direção de venda. A prática mais utilizada é organizar a loja a partir da lógica do cliente, não das marcas. Zonas por necessidade ajudam o consumidor a se localizar e favorecem a venda combinada.
“Cada categoria comunica de forma diferente”, explica Saymon Leitte. “Aqui na Della & Delle, organizamos móveis, prateleiras e gôndolas de acordo com cada produto. A área de esmalte tem um modelo de apresentação, a de maquiagem, outro. O produto de luxo vai para um espaço mais valorizado; o massivo, para as gôndolas”.
Lançamentos ocupam o campo de visão prioritário. A comunicação é limpa. A experimentação está no centro: testar reduz a barreira de compra. O layout conduz o fluxo e cria pequenas descobertas. A ambientação sensorial reforça a experiência. “Um bom merchandising foca em facilitar a decisão. Quem entende isso vende mais”, resume o diretor da EVER.
O CRM além do cadastro
Coletar dados de clientes se tornou uma prática comum; e o que diferencia as melhores operações é o que se faz com eles. Um CRM bem estruturado reúne histórico de compras, preferências e informações comportamentais.
“Temos o Clube Livia, um aplicativo onde cada compra é registrada, e, assim, sabemos o que o cliente provavelmente vai gostar na próxima visita”, conta Edson Guandalini, gerente na Lojas Livia Cosméticos. Com essa base, a loja pode enviar ofertas personalizadas, segmenta campanhas e automatiza jornadas (boas-vindas, pós-compra, reativação). “O importante é que a abordagem entenda a necessidade do consumidor e não a de quem está vendendo”, resume Edson. “Um cliente que tem sua necessidade atendida volta porque gosta da experiência”.
Isso mostra que a função do CRM não é só a de coletar dados. “É preciso saber usar essas informações. Quando bem aplicadas, vira fórmula de sucesso para aumentar a frequência, relevância e fidelização”, afirma Julio Bastos.
Outro bom exemplo vem do Clube de Promoções da Scanntech, que conecta indústria e varejo de forma inédita: a indústria cria promoções exclusivas, o varejo decide quais ativar, e a execução acontece automaticamente no caixa — com cartaz personalizado, desconto aplicado sem erro e reembolso garantido em até 15 dias após o fim da ação. Todo o ciclo e gestão promocional em uma única plataforma. Três cases apresentados ilustram bem o potencial do Clube:
1 – No segmento de proteção solar, uma rede enfrentava retração de 4,3%, enquanto o mercado se mantinha estável. Com dados exclusivos da Scanntech, identificou-se que a indústria A já ocupava a segunda posição em representatividade na categoria desde outubro, mas ainda com espaço relevante para expansão. A fabricante, então, ativou um desconto por unidade por meio do Clube de Promoções. Resultado: crescimento de 31,2% na categoria no último bimestre e incremento de R$ 115,7 mil no faturamento.
2 – No caso de xampu, uma rede retraía a um ritmo cinco vezes superior ao do mercado. Com dados exclusivos da Scanntech, foi possível identificar que a queda era concentrada em uma marca específica. A partir disso, foram ativadas promoções direcionadas, negociadas com a indústria, em todas as lojas da rede. Resultado: a marca cresceu 35% em valor, e a rede acelerou as vendas três vezes mais que o mercado.
3 – Já em desodorante, o objetivo era aumentar o número de unidades da marca foco por cupom e ganhar participação de mercado. Para isso, foi ativada a mecânica “leve 3, pague 2”. Resultado: crescimento de 33% em unidades, 27,6% em valor e ganho de 10,4 pontos percentuais de share. Além disso, o ticket médio da rede nas lojas promocionadas aumentou 41%.
“Os resultados falam por si. Em categorias tão diferentes quanto proteção solar, xampu e desodorante, o Clube de Promoções entregou crescimento expressivo — 31%, 35% e 27,6% respectivamente — independentemente do cenário de partida. Seja uma rede em retração, uma marca perdendo share ou uma categoria estagnada, a combinação de dados exclusivos da Scanntech com a ativação precisa pelo Clube transforma diagnóstico em incremento real de vendas”, diz Felipe Passarelli, head de inteligência de dados da Scanntech.
Experiência sensorial: o que os sentidos fazem pelas vendas
Iluminação, aroma, música, textura. Esses elementos que parecem acessórios têm impacto direto nos resultados de uma loja de beleza. Uma iluminação bem calibrada valoriza a embalagem e cria clima.
Um aroma agradável prolonga a permanência. A música relaxa ou estimula. E há o teste: texturas, fragrâncias, cores. Experimentar muda a relação com o produto, e dúvida vira certeza, desejo vira decisão. “Quando o cliente experimenta, a barreia cai e a conversão sobe”, afirma Bastos. O investimento em experiência sensorial, quando bem executado, deixa de ser custo para se tornar alavanca. Ele aumenta o tempo de permanência, reduz incerteza, fortalece a memória emocional da marca e eleva o ticket médio.
As novas métricas de sucesso da loja
O faturamento continua importante, mas sozinho já não diz tudo sobre a saúde da operação da perfumaria. Outros indicadores ganharam espaço nos relatórios de desempenho. O tempo de permanência do cliente na loja é hoje um termômetro de engajamento. “Na Bela Ferraz Cosméticos esse tempo gira em torno de 30 a 40 minutos. Temos muito a explorar nesse período, porque quanto mais tempo, maior a chance de descoberta e de compra”, diz Valéria Ferraz, CEO e fundadora da rede de perfumarias. Ela completa: “A experiência e o time bem treinado são o diferencial competitivo da loja física. O cliente tira dúvidas, e fazemos uma cesta mais qualificada”. Ela destaca o papel da indústria: “Esperamos o apoio na capacitação do nosso time, que bem treinado e com incentivos faz toda a diferença”.
A taxa de experimentação tem ligação direta com conversão, e ela passou a ser medida individualmente, orientando treinamento e posicionamento na loja. A comparação entre vendas assistidas e não assistidas calibra o modelo de atendimento. O ticket médio por tipo de atendimento revela qual modalidade gera mais valor. A taxa de recorrência mostra se a fidelização funciona. “Medir o que funciona, ajustar rápido e acompanhar o ROI de cada ação não é opcional. É condição para sustentar investimento em um cenário de margem pressionada”, observa o executivo da EVER.
Medir, ajustar, medir de novo. É esse ciclo que permite investir melhor, não necessariamente mais.
Promotoras de marca e treinamento multicanal
As promotoras enviadas pela indústria têm papel estratégico: são elas que demonstram produtos, aplicam amostras, explicam ingredientes e, muitas vezes, apresentam uma marca desconhecida. Para que esse trabalho funcione é preciso integração com a equipe da loja, acesso a dados de performance e objetivos claros.
O treinamento não pode mais ficar restrito ao ambiente físico. Precisa abranger loja, televendas, lives, chat e WhatsApp. “Um time bem treinado, que entende produto e sabe abordar, muitas vezes entrega mais resultado do que simplesmente aumentar headcount”, destaca Julio Bastos.
Quem domina apenas o atendimento físico, mas se perde diante de uma tela, compromete a consistência da experiência. O treinamento contínuo e unificado entre canais é a condição para que o consumidor encontre o mesmo nível de serviço onde quer que esteja.
Quando a indústria ajuda a loja física a vencer
Se o caminho mais comum entre as marcas tem sido investir em promotoras, a Staleks, especializada em ferramentas de beleza premium, propõe uma rota alternativa: fortalecer o vendedor que já está na loja. “Capacitamos a equipe para conhecer, saber usar e se apaixonar pelo produto”, diz o CEO Jaime Oliveira.
A marca também enfrenta marketplaces com preços mais baixos na loja física. “Praticamos no digital um preço 15% a 20% maior, para mostrar a vantagem de levar na hora e ter a experiência completa”, explica. Antes mesmo do consumidor pisar na loja, a Staleks gera demanda por meio de site, tráfego pago e influenciadores. Dentro da loja, aposta na experiência sensorial, por meio de mostruários, teste ao toque, workshops. “O digital nunca vai conseguir oferecer a experimentação física. Essa é a vantagem do PDV”, afirma Jaime. Dados internos da empresa mostram que a experiência sensorial eleva a conversão de 30% a 40%.
Por fim, a marca produz conteúdo para o lojista. “São 5 a 10 vídeos por dia, com legenda personalizada, publicados em colaboração. Ele só precisa aprovar”, conta. A estratégia tem aumentado a conversão em tempo real.
Na China, perfumaria é desenhada para vender sozinha
Imagine entrar na perfumaria, apontar o celular para um cosmético, escanear o QR code, ler avaliações e, em segundos, ter o produto pago e a caminho de casa. Sem fila. Sem vendedor. Essa cena chamou a atenção da especialista em varejo Fátima Merlin durante uma missão recente à China. “Voltei com um choque de modelo mental. A China não é sobre tecnologia. É sobre um novo jeito de operar o varejo”.
A diferença para o Brasil, segundo ela, pode ser resumida em três pilares. O primeiro é o ecossistema integrado, onde pagamento, dados, sortimento e experiência funcionam como um único sistema, sem separação entre canais. O segundo é a jornada de compra fluida. O shopper não percebe a transição entre o físico e o digital. Ao se interessar por um produto, ele escaneia seu QR code, consulta avaliações, finaliza a compra, paga sem fricção e escolhe entre levar o item na hora ou receber em casa. O terceiro é o papel da loja física, que acumula três funções: experiência sensorial (educa o consumidor), centro de decisão (curadoria inteligente, preços e organização claras) e hub logístico.
O resultado é uma loja desenhada para vender sozinha. “As categorias seguem a lógica de decisão do shopper. O consumidor navega, entende e escolhe com autonomia”. Com isso, a figura da promotora, tão presente no Brasil, aparece com muito menos frequência por lá. “Mais do que um modelo operacional diferente, trata-se de um nível mais elevado de maturidade na execução”. A lição: execução disciplinada reduz a dependência da promotora e aumenta as vendas. “Nada é aleatório. Tudo tem propósito. Tudo é mensurado”.
Live commerce: a força da venda com conexão real
“O live commerce amplia a experiência de venda ao transformar o e-commerce frio em um espaço de conexão direta com a audiência”, afirma Márcio Osako, CEO e fundador da Starlive. Segundo ele, a ferramenta pode ser operada em estúdios profissionais, como os da Starlive, ou dentro da loja física, como já acontece na Ikesaki. “Gosto muito desse formato porque gera credibilidade. O consumidor vê que a transmissão acontece de um lugar real, onde pode ir, conhecer e comprar. Além disso, a loja física valida a marca e dá segurança para quem está do outro lado da tela”.
Já o estúdio oferece um ambiente controlado, onde cada detalhe é pensado para manter o foco na conversão. “O ideal é ostentar os dois modelos: o em loja, mais sazonal, para atrair público, e o em espaço profissional, focado em conversão em tempo real”, resume Evelyn Marques, live seller e co-fundadora da Starlive.
Os números mostram o potencial. Enquanto o e-commerce tradicional converte entre 1% e 3%, o live shop alcança de 9% a 30%. “A loja física converte até 40%, mas não consegue reunir 600 mil pessoas em duas horas”, compara Evelyn, que atingiu esse público em uma live realizada em abril deste ano. “Quanto mais visibilidade, melhor.”
Seja qual for o ambiente onde a live acontecer, fato é que este é um momento estratégico. Afinal, junto com o mercado de moda, a beleza representa mais de 51% dos consumidores no social commerce, segundo Márcio. No Brasil, entre maio e agosto do ano passado, o setor cresceu 26 vezes no TikTok Shop, de acordo com Evelyn. A recomendação para o lojista é direta: plataformas como TikTok, Shopee, Mercado Livre e Kwai Shop já oferecem a ferramenta. “Isso não é uma onda que vai passar. É um novo modelo de venda que veio para ficar”, afirma Márcio.
O futuro já está na perfumaria
O varejo de beleza multimarcas não está diante de uma revolução súbita, mas de uma evolução exigente. As mudanças são muitas – no desenho da loja, no uso de dados, na formação de equipes, na medição de resultados, na incorporação de ferramentas como o live commerce. Todas convergem para um mesmo ponto: a experiência do consumidor como centro.
Diante disso, levam vantagem as lojas que colocam a experiência no centro, integrando físico e digital, equilibrando atendimento guiado e autonomia, investindo em treinamento multicanal, no uso estratégico do CRM e em sensorial com retorno mensurável. As que permanecem no modelo antigo, centrado apenas no produto e na transação, tendem a perder espaço.
“Não há uma fórmula única. Mas há direções claras”, conclui Julio Bastos. O setor caminha por elas.
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