Se antes a jornada de compra era linear – anúncio, interesse, consideração, compra -, hoje ela é uma espiral que pode começar no YouTube, passar pelo TikTok, dar uma volta no Google e terminar no clique de um botão em um post patrocinado. O consumidor de beleza já não compra como comprava. E isso muda tudo.
Segundo o Boston Consulting Group (BCG), o comportamento atual do cliente se baseia em quatro pilares: streaming, scrolling, search e shopping, os chamados comportamentos 4S. Eles estão mudando, na prática, como as pessoas descobrem, avaliam e consomem produtos. E essa transformação exige novas respostas do varejo e da indústria da beleza.
A vitrine agora é digital (e infinita)
Imagine a seguinte cena: um consumidor está assistindo a um tutorial de maquiagem no YouTube (streaming), vê um delineador sendo usado por uma influenciadora e fica encantada. Mais tarde, ela começa a navegar pelo Instagram e se depara com aquele mesmo delineador em um vídeo de 10 segundos (scrolling). Curiosa, digita no Google para saber a faixa de preço e procura resenhas no TikTok (search). Em minutos, recebe uma oferta personalizada em um marketplace e finaliza a compra em poucos cliques (shopping).
Esse ciclo, que antes podia levar dias, hoje acontece em questão de minutos. E nem sempre na mesma ordem.
Como o varejo pode se adaptar?
Para o setor de beleza, esse novo comportamento representa uma oportunidade estratégica, desde que as marcas e lojistas saibam como se posicionar em cada uma dessas etapas. Veja como:
1- Streaming: presença que conta histórias
O conteúdo precisa ser mais do que publicidade: ele deve entreter, ensinar e gerar identificação. Marcas que investem em vídeos de passo a passo, bastidores da criação de produtos e depoimentos reais conseguem gerar conexão e influência. A IA pode ajudar a personalizar esse conteúdo conforme o perfil do espectador.
2- Scrolling: impacto em segundos
O consumidor está passando o feed rapidamente. A pergunta é: o que faz ele parar? No universo da beleza, visuais chamativos, transformações e depoimentos espontâneos têm alto poder de conversão. Otimize a criação para o mobile e explore influenciadores que dialogam com o seu público-alvo.
3- Search: facilite a descoberta
Hoje, a busca de um produto vai além do Google. É preciso estar presente em mecanismos de busca por voz, imagem e inteligência artificial. Isso exige descrições completas, SEO bem-feito, presença em marketplaces e conteúdo explicativo em vídeo.
4- Shopping: fricção zero
Na hora da compra, cada segundo conta. Checkout direto pelo Instagram, QR Codes em embalagens, links de pagamento rápido e ofertas personalizadas são diferenciais que reduzem o atrito. Quanto mais fluida a experiência, maior a chance de conversão.
Do funil ao ecossistema
A principal lição dos comportamentos 4S é que a decisão de compra acontece em qualquer lugar e a qualquer momento. Isso significa que o modelo tradicional de funil de marketing está dando lugar a um ecossistema mais fluido, onde a influência pode surgir de um podcast, um shorts de 15 segundos ou um comentário de cliente no e-commerce.
Para os profissionais da beleza, varejo e indústria, isso exige uma abordagem mais integrada, centrada na experiência do consumidor e alimentada por dados em tempo real.Mais do que nunca, entender o novo ciclo de compra é entender o próprio consumidor. Ele está mais informado, mais conectado e mais exigente. E a pergunta que fica é: sua marca está preparada para encontrá-lo no momento certo, com a mensagem certa, no canal certo? Porque ele já chega decidido. Ou quase. E cabe a você dar o empurrão final.