O que faz um batom vender em uma perfumaria? Muitas vezes, não é a marca, nem o preço. É a forma como ele aparece para o cliente: seja em uma ponta de gôndola bem posicionada, em um vídeo curto passando ao lado do produto ou em uma ação promocional feita na hora certa.
O varejo de beleza vive uma mudança de chave: o ponto de venda se consolida como um canal de mídia altamente segmentado por meio do retail media, enquanto o social commerce permite que a jornada de compra comece e termine nas redes sociais, muitas vezes sem que o consumidor precise sair do aplicativo.
Esse movimento é mais do que uma tendência: é uma mudança clara na forma como o setor enxerga o valor de seus próprios canais. Em vez de depender apenas de anúncios externos para atrair o consumidor, o varejo começa a tratar suas lojas e plataformas sociais como meios próprios de comunicação, influência, conversão e rentabilidade.
Para quem lidera negócios no setor de beleza, esse novo cenário abre oportunidades concretas: transformar presença física e digital em performance, e não apenas em visibilidade.
A loja não é o fim. É o meio.
A ideia de que o ponto de venda é apenas um “lugar de fechar venda” foi enterrada nos últimos anos por números robustos e práticas cada vez mais integradas ao marketing. No Brasil, o investimento em retail media – que inclui formatos como painéis digitais, rádios internas e espaços promocionais dentro das lojas – tem crescido em ritmo acelerado.
Em 2024, esse mercado movimentou R$ 3,8 bilhões, segundo a plataforma Ecommerce Brasil. Isso representa um crescimento de 42,3% em relação ao ano anterior, muito acima da média global, que ficou em 20,3%. E as projeções seguem otimistas. A consultoria eMarketer estima um crescimento adicional de 36% em 2025, com expansão acumulada de 165% até 2028.
Esses números refletem um ponto essencial: a loja física é, também, um espaço que pode ser monetizado como mídia. A Casas Bahia, por exemplo, já opera com painéis digitais em mais de 350 lojas físicas – usando as próprias TVs à venda como plataforma de anúncio das marcas – número que deve chegar a 1.000 em breve. Já por meio do Casas Bahia Ads, a empresa registrou crescimento de 112% na receita anual e aumento de 14% no GMV no último trimestre, oferecendo às marcas a chance de impactar o consumidor no momento mais decisivo: a hora da compra.
E esse não é o único exemplo. Em levantamento feito pela The Led, 68% dos consumidores disseram que a sinalização digital dentro da loja influencia suas decisões de compra. Já os varejistas que adotaram esse tipo de mídia registraram aumento médio de 32% nas vendas. A comunicação de marcas no PDV, quando bem planejada, não é apenas informativa, ela é persuasiva e estratégica.
O feed já era vitrine, agora é também checkout
Enquanto isso, no universo digital, as redes sociais deixaram de ser apenas uma ferramenta de descoberta. Elas se tornaram ambientes completos de compra. O consumidor não apenas descobre produtos no feed: ele compra ali mesmo.
De acordo com a Euromonitor International, 22% das vendas globais de produtos de beleza em 2024 foram impactadas diretamente por social commerce. Ou seja, começaram ou foram decididas em plataformas como Instagram, TikTok e YouTube. O estudo também aponta que 3% de todo o e-commerce mundial já acontece inteiramente dentro dessas redes, sem que o consumidor precise sair da plataforma.
Um dos exemplos mais emblemáticos vem do Reino Unido: em 2025, a TikTok Shop se tornou o quarto maior varejista de beleza do país, com um produto vendido por segundo, segundo reportagem do jornal The Times. Além disso, mais de 80% dos usuários britânicos da plataforma afirmaram que o conteúdo que consomem ali influencia suas decisões de compra de cosméticos.
No Brasil, os números também impressionam. Segundo a Research and Markets, o mercado brasileiro de social commerce movimentou US$ 3,58 bilhões em 2024, com um crescimento médio anual de 23,1% desde 2021. A projeção é de que esse número ultrapasse US$ 6,9 bilhões até 2030, com as categorias de beleza, moda e alimentação entre as mais impulsionadas.
O futuro é performático
O que une esses dois movimentos – retail media no PDV e social commerce nas redes – é a quebra da velha lógica de que branding e conversão andam separados. O PDV, antes tratado como custo fixo, é hoje um canal rentável. As redes sociais, antes vistas como vitrine, agora são checkout. A jornada do consumidor não começa mais em um anúncio e termina na loja. Ela é circular.
Nos dois casos, a beleza lidera. É a categoria onde o consumidor busca recomendação, experimentação, prova social e curadoria. E é também a categoria onde as marcas têm mais espaço para performar com criatividade e precisão.
Executivos que ainda se perguntam se vale a pena investir em retail media ou social commerce talvez estejam fazendo a pergunta errada. A questão real é: quanto está se deixando de ganhar ao não transformar seus ativos em mídia?