À medida que o comportamento do consumidor evolui, o ponto de venda físico, longe de perder relevância, ganha uma nova função: não é mais apenas um espaço de transação, mas um canal de mídia altamente sensorial, educativo e persuasivo.
E os dados não deixam dúvidas. Segundo a Forbes (2024), 82% das decisões de compra ainda são tomadas dentro da loja física. Além disso, 62% dessas decisões são feitas por impulso, e 16% ocorrem diretamente por influência de promoções no ponto de venda. Em um ecossistema saturado de estímulos digitais, o espaço físico segue sendo o território mais decisivo, onde o shopper, já impactado por mídia online, reviews e creators, finalmente toma sua decisão.
Estímulos sensoriais convertem
O marketing sensorial vai além do visual. Um estudo da Mood Media mostrou que, já desde 2019, ambientes que combinam estímulos visuais, sonoros, olfativos e táteis aumentam significativamente o tempo de permanência no PDV e geram conexões emocionais mais fortes com a marca.
No setor da beleza, essa lógica se intensifica. Produtos cosméticos e de cuidados pessoais têm apelo emocional intrínseco: são comprados por desejo, por identidade, por experiência.
Ou seja: iluminação, trilha sonora, aromas e disposição dos produtos no espaço não são detalhes. São fatores diretos de influência na conversão e fidelização.
Além disso, a diversidade de tons, a sensibilidade a aromas, a diferença entre um brilho úmido e um brilho seco, são detalhes que não cabem na tela. E os dados confirmam: segundo estudo da Allied Market Research (2023), mais de 60% dos consumidores de cosméticos ainda preferem comprar presencialmente justamente pela possibilidade de experimentar.
Enquanto outros setores avançam com soluções 100% digitais, a beleza continua exigindo presença. Ver, tocar, cheirar e comparar ainda são parte inseparável da jornada de compra. No fim, é no PDV que a decisão acontece. Não só com a razão, mas com os sentidos.
Uma nova geração de consumidores profissionais
Cabeleireiros, manicures, esteticistas, barbers emergem como um poder de compra relevante e influente no varejo. Segundo o Sebrae, em 2024 o Brasil tinha mais de 2,5 milhões de profissionais de beleza, um aumento de 9,3% em relação a 2019. Em 2023, esse setor registrou a abertura de 180.831 novos microempreendedores individuais (MEI) só no segmento de beleza, o que equivale a quase 500 novos empreendedores por dia.
Esses profissionais não apenas compram produtos para reabastecer seus estoques, mas testam tendências, promovem práticas junto aos clientes e funcionam como embaixadores das marcas. Ao considerar esse público como consumidores finais, e não apenas como canais comerciais, as marcas enxergam a chance de fortalecer vínculos duradouros e influenciar naturalmente a experiência de compra.
Personalização e educação como diferenciais competitivos
O consumidor espera mais do que exposição de produto: ele quer entender para que serve, como usar e por que aquilo é relevante para ele. Estudos da Mintel e da WGSN indicam que a personalização no atendimento, especialmente para consumidores entre 25 e 40 anos, é um diferencial competitivo decisivo. Quando bem orientado por um profissional treinado, o cliente confia mais, experimenta mais e compra mais.
Como consequência, o papel da equipe no PDV muda: não basta vender, é preciso educar e traduzir os benefícios de forma simples, técnica e empática.
Uma pauta executiva: repensar o papel do PDV na estratégia de marca
Para a alta liderança, o convite é claro: o PDV não deve ser gerido apenas como canal operacional. Ele é, hoje, um ativo estratégico de marca, um ponto de influência emocional e racional, onde as escolhas acontecem e onde se constrói lealdade.
Ao integrar mídia, sensorialidade, personalização e serviço, empresas do setor de beleza não só aumentam o ticket médio, mas constroem relevância duradoura.