Enquanto o mercado discute o potencial do retail media, a categoria de beleza já dá sinais de como essa conversa pode – e deve – sair do papel. Mais do que um buzzword da vez, o retail media no varejo de beleza tem se mostrado uma resposta concreta às novas exigências do consumidor e à necessidade das marcas de gerar conexão, personalização e performance em um cenário cada vez mais competitivo.
Retail Media no varejo de beleza
Durante o Retail Media Show 2025, em São Paulo, um projeto da consultoria get2market colocou essa estratégia em ação ao construir um espaço interativo com foco em beleza. O resultado foi uma verdadeira aula de como integrar dados, jornada do shopper e mídia de forma prática no ponto de venda, com o apoio da inteligência artificial e de uma curadoria guiada pela lógica do category management.
Para o setor da beleza, que se destaca pela alta rotatividade de produtos, pela variedade de marcas e pela busca constante por novidades, o retail media in-store representa mais do que uma tendência: é uma oportunidade real de diferenciação.
A beleza como categoria estratégica para o retail media
Não por acaso, o projeto focou na categoria de beleza. Produtos para cabelo, cuidados com o rosto, corpo e linha masculina foram organizados com base na Árvore de Decisão da Categoria, método clássico de gestão por categoria que considera o comportamento e as motivações reais do shopper.
A ideia foi construir uma jornada fluida, onde até o consumidor menos familiarizado com o sortimento se sente amparado. Para isso, o espaço incluía áreas com curadoria de produtos mais vendidos, quizzes interativos que ajudam o cliente a identificar necessidades e um sistema que conectava a experiência física ao digital por meio de QR Codes – ativando promoções, recomendando itens e até integrando ao CRM de marcas e varejistas.
Essa abordagem amplia a experiência de compra e também o tempo de atenção do cliente dentro da loja, transformando o PDV em um espaço de mídia educacional e relacional.
Tecnologia a serviço da personalização (de verdade)
Um dos grandes trunfos do projeto foi o uso de sensores e leitura facial com inteligência artificial para captar dados de navegação em tempo real. Informações como idade estimada, cor e tipo de cabelo e presença de barba alimentam uma base que permite segmentar mensagens e conteúdos.
Ou seja: o cliente não só recebe um atendimento mais qualificado, como também passa a interagir com tópicos que fazem sentido para sua jornada, algo especialmente relevante na categoria de beleza, onde as decisões são profundamente influenciadas por preferências individuais e necessidades específicas.
Além disso, a área de promoções foi pensada para quem busca preço e agilidade: o shopper escaneia e acessa ofertas personalizadas, em tempo real. A integração entre dados e experiência permite campanhas com mais precisão, impacto e mensuração.
In-store, on-site e off-site: o varejo como ecossistema de mídia
A proposta do projeto deixa clara uma mensagem importante: não dá mais para pensar em mídia no varejo como uma ação isolada. O que o mercado precisa agora é integrar seus canais – seja a loja física, o e-commerce, o aplicativo ou as redes sociais – dentro de uma estratégia contínua, guiada por dados, e com foco na jornada do público.
No caso do setor de beleza, essa conexão se fortalece ainda mais com ações de category storytelling, uso de influenciadores no PDV, ativações com QR Code para experimentação digital, e ofertas dinâmicas personalizadas. O resultado é um ciclo virtuoso de engajamento, relacionamento e conversão, com retorno mensurável para a indústria e o varejo.
Da teoria à prática: como o setor de beleza pode aplicar
Para o profissional de marketing, trade ou compras do setor de beleza, o retail media in-store exige um novo olhar. É preciso sair do modelo tradicional de exposição e pensar em:
- Sortimento guiado por dados e comportamento real do shopper
- Experiências interativas que eduquem e envolva o cliente
- Tecnologias que integrem loja física, digital e mídia
- Mensuração em tempo real dos impactos das ativações
- Parcerias estratégicas entre marcas, distribuidores e varejistas
A boa notícia? O mercado já tem cases como o apresentado no Retail Media Show para inspirar e provar que é possível.
Retail media é agora; e o PDV é peça-chave
Ao transformar o ponto de venda em mídia viva, conectada e personalizada, o setor de beleza tem a chance de protagonizar uma nova fase do varejo: uma fase onde a loja física não é apenas um espaço de compra, mas também de conversa, descoberta e conversão estratégica.
Para isso, é preciso ir além do discurso e colocar o retail media para funcionar, com inteligência, curadoria e, principalmente, foco real no shopper.