Dermocosméticos têm se posicionado como uma das categorias mais dinâmicas e rentáveis do setor de beleza. O movimento tem garantido espaço nas perfumarias, mas nem sempre isso é feito com a inteligência de execução exigida.
A entrada do canal em um segmento historicamente dominado pelas farmácias levanta uma questão central: as perfumarias estão realmente preparadas para vender dermocosméticos, ou apenas para expô-los?
Para Fátima Merlin, especialista em trade marketing e gestão de categoria com trajetória em grandes redes de varejo de beleza, a resposta honesta ainda é “Não totalmente. O que falta não é produto, é modelo mental”.
“Sem curadoria e orientação, a perfumaria vira apenas um ponto de venda adicional e não um canal relevante para a categoria”, diz Fátima Merlin
O shopper de dermocosmético pensa diferente
O ponto de partida para entender o desafio está no comportamento do consumidor. Enquanto a beleza tradicional trabalha com desejo, impulso e experimentação estética, o dermocosmético opera em outra lógica: problema → diagnóstico → solução → rotina. Essa jornada tem implicações diretas para o ponto de venda
“O PDV deixa de ser exposição e passa a ser interface de escolha”, resume Merlin. Por isso, a organização da gôndola por necessidade tende a superar a organização por marca ou subcategoria. “O shopper entra com um problema, não com fidelidade. A decisão começa pela necessidade”, destaca a especialista.
Para ela, o erro mais comum das perfumarias é tratar dermocosméticos como “beleza premium”, com excesso de marcas, pouca clareza e ausência de orientação no momento da compra, o que pode fazer o shopper retornar à farmácia.
Espaço exclusivo
A pergunta sobre ter ou não um espaço dedicado para dermocosméticos não tem resposta única. Merlin defende que a decisão depende da proposta de valor do varejista, do tamanho da loja, da relevância da categoria no faturamento e do perfil do público. “Se dermocosmético for estratégico, merece destaque. Se for complementar, precisa ser bem integrado”, esclarece.
Quando o espaço exclusivo se justifica, ele precisa ir além da estética. Os elementos essenciais são organização por benefício e necessidade, iluminação neutra, comunicação educativa (não promocional), mobiliário que favoreça leitura e navegação, e algum nível de consultoria — mesmo que não haja um especialista disponível em tempo integral. “O objetivo do espaço é transmitir: aqui você resolve, não apenas compra.”
Fátima Merlin ainda levanta a questão de que nem toda loja tem metragem suficiente para criar uma área exclusiva para dermocosméticos. Nesse cenário, a especialista recomenda adotar o que chama de “inteligência de execução”: agrupar por missão de compra, criar microzonas dentro da gôndola, usar comunicação orientada a problema-solução e, sobretudo, reduzir o sortimento para aumentar a clareza. “Menos é mais, principalmente nessa categoria”, reforça.
Comunicação que converte
Marcas com posicionamento mais técnico ou científico precisam de tratamento diferenciado no PDV, mas sem transformar a perfumaria em ambiente clínico. A orientação é preservar credibilidade e autoridade com linguagem mais limpa e técnica, menos apelo promocional, destaque para benefícios e ativos, e eventualmente uma sinalização de “recomendado por especialistas”.
Quanto à comunicação no PDV de dermocosméticos, ela precisa migrar do apelo estético para o educativo. Segundo Merlin, os elementos que convertem são linguagem simples e objetiva, destaque de benefícios claros, organização visual limpa e códigos de cor por necessidade, quando bem executados. O que deve ser evitado: excesso de informação e comunicação excessivamente publicitária.
Nesse sentido, três diretrizes fundamentais são:
1. Organizar os dermocosméticos pela lógica do problema do shopper, não pela lógica da indústria;
2. Reduzir a complexidade da comunicação para aumentar conversão;
3. Inserir sempre algum nível de orientação sobre uso ou recomendação.
O que o futuro reserva para o canal
Merlin enxerga dois caminhos possíveis para as perfumarias nos próximos anos. O primeiro é a evolução para um modelo de “beleza com inteligência de cuidado”, incorporando dermocosméticos com consistência e orientação. O segundo é a permanência no modelo aspiracional, tratando a categoria como secundária. “A tendência é clara: dermocosmético não será mais periférico. Mas ele só ganha relevância onde houver capacidade de orientar, não apenas de expor.”
A melhor referência, aponta a especialista, ainda está no canal farma — especialmente onde há integração entre exposição e recomendação, clareza de categorias funcionais e disciplina de execução. Algumas redes híbridas de beleza e saúde também começam a avançar nessa direção.
