O time de marketing da Schwarzkopf Professional no Brasil ganhou duas novas executivas: Natalia Passarinho, que assume como gerente da área, veio da Procter & Gamble e foi reconhecida entre os TOP CMOs em levantamento do InfoMoney em 2024; e Cristina da Silva Berlanga, especialista em trade marketing que passou por agências de comunicação e de customer experience, atuou na estratégia de marca e lançamento de Quem Disse, Berenice? e foi diretora de operações e marketing na KAMI CO. Group, cujo portfólio inclui Joico, Senscience, Cadiveu e DevaCurl.
A dupla chega para reforçar o foco da marca no mercado profissional, no qual segue fortalecendo a posição consolidada em coloração e buscando impulsionar o segmento de care, entendendo que o mercado brasileiro tem grande potencial e deve crescer aceleradamente nos próximos anos – e não só nos serviços em salão, mas também no uso de produtos de alta performance dentro de casa, como complemento para os cuidados do cabelo. “Trabalhamos para encerrar o ano de 2025 com um crescimento de vendas de duplo dígito, fortemente apoiados em lançamentos estratégicos, mas não só”, diz Natalia Passarinho, que, na entrevista a seguir concedida com exclusividade ao lado de Cristina da Silva Berlanga, esclarece essa e outras ações de Schwarzkopf Professional no Brasil.
Muitas marcas estão sob os seus cuidados; alguma delas terá prioridade neste seu início na companhia?
Natalia – “A Schwarzkopf Professional conta com diversas sublinhas, mas todas elas respiram o DNA da marca, que trata de inovação e produtos de performance superior. A consumidora brasileira dita tendências e é apaixonada por transformar e cuidar do cabelo. Por isso, não podemos centralizar nossos esforços em apenas uma frente. Estamos sempre atentos às necessidades do mercado nos três segmentos em que atuamos: color, care e styling. Temos uma marca muito forte e consolidada em coloração, que é a Igora. Para este segmento, nosso foco é expandir linhas inovadoras, como a Igora Zero AMM, que oferece até 100% de cobertura e cor radiante, sem cheiro e sem amônia, e a Igora Color 10, que entrega o resultado que os cabeleireiros já amam em apenas 10 minutos. Em care, o momento é de expansão da presença de Schwarzkopf Professional através de produtos como o novo Fibre Clinix, que entrega um novo nível de restauração, com uma linha completa para tratamento no salão, de forma personalizada para cada cliente, e continuação do cuidado em casa. Além disso, temos o segmento de styling, no qual aproveitamos a celebração dos 25 anos de Osis no mercado para impulsionar essa marca, que possui produtos altamente diferenciados e o portfólio de finalização mais completo do mercado.”
No Brasil, estamos acompanhando uma (r)evolução na rotina de cuidados com os cabelos inspirada no skincare, e ela é criada e impulsionada pelos próprios consumidores – muitos deles bastante jovens. Como a Schwarzkopf vai atuar nesse campo?
Natalia – “A Schwarzkopf Professional está sempre alinhada com as mais recentes tendências de mercado, e já vemos esse movimento de inspiração de skincare refletidos em nossos produtos. A nova linha de Fibre Clinix incorpora ingredientes usados na indústria de cuidados com a pele, criteriosamente adaptados e aplicados nas fórmulas de tratamento para o cabelo. Nossa linha Fortify é composta por multipeptídeos, que são cadeias de aminoácidos amplamente utilizadas na redução de sinais de envelhecimento, estimulando a produção de colágeno e elastina. Já Vibrancy conta com alfa-hidroxiácidos que melhora a vivacidade e o brilho do cabelo, fornecendo pH ideal de 4,5 e reequilibrando sua estrutura; enquanto Hydrate é voltada à hidratação, deixando o cabelo sedoso com o apoio dos eletrólitos presentes em sua fórmula, que reforçam a barreira cutânea responsável por manter a hidratação. Por último, temos a linha De-Frizz, formulada com óleo de maracujá, que deixa o cabelo mais maleável e definido, melhorando sua elasticidade e protegendo das agressões do ambiente graças a seus altos níveis de ácidos graxos.”
Como ficará a comunicação com os salões e cabeleireiros profissionais?
Natalia – “Os salões e cabeleireiros profissionais são nossos parceiros de longa data e parte importante do nosso negócio. Mantemos ações diretas com esse público e oferecemos um calendário amplo e completo de treinamentos técnicos, para que conheçam e tenham facilidade em trabalhar com nossos produtos e tecnologias. Além dessas iniciativas, contamos com outros fóruns de contato, nos quais compartilhamos conteúdo das nossas marcas e trocamos percepções sobre o mercado. Temos ainda uma equipe dedicada tanto à parte educacional quanto ao desenvolvimento de negócios, atuando diretamente nos nossos times ou por meio de nossos parceiros distribuidores, em que esses profissionais são nosso foco.”
Educação profissional é outro mercado em forte expansão no Brasil. Quais os planos para esse segmento?
Natalia – “O desenvolvimento dos profissionais que atuam no setor de beleza, cabeleireiros e hairstylists, sempre foi uma prioridade para Schwarzkopf Professional. Há mais de 20 anos, contamos com a nossa Academia de Treinamentos, em São Paulo, totalmente dedicada à capacitação desses profissionais. Lá, oferecemos uma programação robusta de cursos, workshops e treinamentos, focados não apenas em técnicas, mas também em desenvolver a parte criativa do profissional, com toda segurança dos nossos produtos de alta performance. Além da estrutura presencial, localizada na Avenida Paulista, a educação está presente em todos os pontos de contato com o cabeleireiro: dentro dos salões, nas lojas especializadas, além dos nossos canais digitais, que nos permitem compartilhar conhecimento, tendências e promover uma troca constante sobre os movimentos do mercado.”
Pode falar sobre o desafio de atuar no mercado brasileiro, que tem características como ser um dos principais mercados da Schwarzkopf e um grande player pela diversidade de perfis de consumidores, pelo dinamismo de consumo e pela inovação?
Natalia – “Atuar no mercado brasileiro é, ao mesmo tempo, um desafio e uma grande oportunidade. O Brasil é hoje o quarto maior mercado de beleza do mundo, e isso se reflete não apenas em volume, mas na complexidade e riqueza dos perfis de consumidores. Temos um país continental, com uma enorme diversidade de tipos de cabelo, rotinas de cuidado e comportamentos em relação à beleza. Para a Schwarzkopf Professional, o Brasil é um mercado estratégico, onde conseguimos observar, testar e evoluir nossas soluções em diferentes frentes. A pluralidade de perfis permite entender, com profundidade, o que funciona para cada tipo de cabelo e como entregar performance aliada à personalização.”
Com a sua chegada à Schwarzkopf, o que podemos esperar de mudanças e novidades no contato com os salões e cabeleireiros profissionais?
Cristina – “Meu foco será fortalecer ainda mais nossa conexão com os salões, as lojas e os profissionais, com um olhar estratégico para entregar valor agregado real e duradouro. Queremos construir um novo momento de relacionamento com nossos parceiros, baseado na escuta ativa, na colaboração e na geração de valor mútuo. Nossa missão é mostrar que, juntos, podemos levar nossos clientes a outro patamar, não apenas em termos técnicos, mas também em gestão, performance e posicionamento de mercado. A Henkel, grupo do qual Schwarzkopf faz parte, tem um compromisso genuíno com o desenvolvimento desse ecossistema. Não se trata apenas de vender produtos de alta performance, mas de atuar como uma alavanca de crescimento para os nossos parceiros. A Schwarzkopf Professional quer ser reconhecida como uma aliada estratégica, uma marca na qual os profissionais de cabelo e nossas lojas parceiras possam confiar para crescer, inovar e se diferenciar no mercado.”
Como impulsionar a presença da Schwarzkopf em um mercado em que novas marcas se mostram cada vez mais interessadas em entrar nos salões e propor resultados de salão em casa?
Cristina – “O mercado de hair care vive um momento dinâmico, com novas marcas surgindo e o consumidor buscando, cada vez mais, performance profissional, inclusive em casa. Nesse cenário competitivo, nosso plano para fortalecer a presença da Schwarzkopf Professional é atuar com inteligência estratégica, foco em valor agregado e construção de parcerias sólidas em toda a cadeia, do salão às lojas especializadas. Nosso diferencial está em entregar mais do que produtos. Queremos ser reconhecidos como um parceiro de crescimento, oferecendo soluções completas que combinem inovação, capacitação técnica, suporte à gestão e ações comerciais direcionadas. Para os salões, vamos reforçar nossa presença, atuando em três frentes: técnica, consultiva e de desenvolvimento de negócio. Vamos apoiar os profissionais a se posicionarem de forma mais estratégica, expandirem seus serviços e fidelizarem seus clientes com experiências diferenciadas. No ambiente varejista, nosso plano é fortalecer o relacionamento com as lojas especializadas e redes parceiras, com ações promocionais inteligentes, iniciativas de sell-out, visibilidade no ponto de venda e treinamentos direcionados para os times de loja. Seguiremos investindo na integração entre o físico e o digital, com estratégias omnichannel que conectem o salão, a loja e o consumidor final de forma fluida, reforçando a presença da Schwarzkopf Professional como marca de desejo e confiança. Temos um compromisso claro de atuar como um motor de crescimento sustentável para todos os nossos parceiros, com uma proposta de valor que se adapta, se antecipa e entrega resultados.”
Otimizar a experiência do consumidor tem se tornado um mantra para as empresas do setor. Com base nisso, como será a sua atuação?
Cristina – “Otimizar a experiência do consumidor é, para mim, um dos pilares mais estratégicos do nosso trabalho, e envolve entender que essa experiência começa muito antes da compra e se estende por toda a jornada com a marca. Na Schwarzkopf Professional, atuamos com uma visão integrada, cuidando de cada ponto de contato, desde a primeira interação do consumidor com os produtos da marca até o uso no dia a dia, seja em casa ou no salão. No ponto de venda, por exemplo, temos grandes oportunidades de evolução. Buscamos qualificar a experiência nas lojas com treinamentos mais assertivos para as equipes de atendimento, materiais de apoio que ajudem na recomendação correta dos produtos e ações que reforcem a conexão entre o que é vivido no salão e o que é adquirido na gôndola. O objetivo é transformar a loja em um ambiente no qual o consumidor encontra não só o produto, mas também conteúdo, inspiração e credibilidade. Além disso, ações de visibilidade no PDV, ativações promocionais com propósito, comunicação alinhada ao discurso do profissional e até a presença digital das lojas são pontos-chave para entregar uma experiência de marca mais memorável. Queremos fortalecer o papel do cabeleireiro como um elo entre a marca e o consumidor, dando a ele ferramentas e argumentos para gerar recomendações mais personalizadas, que aumentem a satisfação, a fidelização e, consequentemente, o retorno ao salão.”