O varejo online continua entre os setores mais agressivos da publicidade digital brasileira, com 188,9 bilhões de impressões em 2025, o segundo maior volume do ranking, impulsionado pela sazonalidade de fim de ano e por investimentos concentrados em picos de demanda; 56,3% das impressões ocorreram em In-App, o que evidencia a necessidade de planejar também esse ambiente, especialmente redes sociais como Instagram, TikTok e Pinterest. Entre os destaques, a L’Oréal aparece entre os top 10 anunciantes, reforçando a presença de beleza e saúde no topo dos investimentos digitais; o mix de inventário fica 64,8% Open Web e 35,2% redes sociais, com vídeo dominando o Open Web e display ocupando espaço relevante nas redes sociais. A Nielsen recomenda quatro movimentos estratégicos: dominar picos sazonais com agressividade, incluir In-App no planejamento, investir em display nas redes sociais e usar o vídeo como pilar de branding na Open Web. O estudo aponta o Brasil como mercado publicitário dinâmico das Américas, com projeção de crescimento de 5,2% em 2025, destacando a necessidade de monitorar a concorrência para transformar impressões em resultados reais.
Resumo supervisionado por jornalista.O varejo online está entre os setores mais agressivos da publicidade digital brasileira. É o que aponta o relatório “Panorama da Publicidade Digital no Brasil 2025”, produzido pela Nielsen com base no monitoramento de mais de 3.700 sites e 1.500 aplicativos ao longo de todo o ano passado.
“O setor é historicamente reconhecido por sua agilidade de adaptação e resposta ao mercado, o que justifica sua presença consolidada no topo do ranking de investimentos em mídia digital há alguns anos”, afirma Sabrina Balhes, diretora da Nielsen Brasil.
Os dados são um alerta estratégico para o varejo de beleza: a disputa pela atenção do consumidor no ambiente digital nunca foi tão intensa. Quem não investe com inteligência perde espaço para concorrentes que dominam os picos de demanda.
Varejistas online no TOP 3: 188,9 bilhões de impressões
O ranking das 10 indústrias com maior volume de impressões digitais em 2025 posicionou os varejistas online em 2º lugar, com impressionantes 188,9 bilhões de impressões, ficando atrás apenas das instituições de educação e treinamento (205 bilhões), que lideraram o ano inteiro com uma estratégia social-first consistente.
O pódio completo:
- 1º instituições de educação/treinamento — 205 bilhões de impressões
- 2º Varejistas online — 188,9 bilhões de impressões
- 3º serviços de internet — 151 bilhões de impressões
- 4º software de computador — 144,9 bilhões de impressões
- 5º broadcasting — 136 bilhões de impressões
O que torna o desempenho do varejo online ainda mais relevante é a natureza do seu investimento: concentrado e explosivo. A Nielsen identificou que a categoria demonstrou “o poder da sazonalidade”, com uma concentração recorde de investimentos no último trimestre do ano, especialmente em novembro (Black Friday), que foi suficiente para reconfigurar o topo do ranking no segundo semestre. O dado ensina uma lição valiosa: no varejo digital, timing e agressividade nos picos de demanda valem tanto quanto constância.
L’Oréal no TOP 10 marcas anunciantes
Entre os 10 maiores anunciantes do canal digital em 2025, uma marca de beleza chama a atenção: a L’Oréal ocupa o 8º lugar no ranking geral de volume de impressões, ao lado de gigantes como Samsung (1º), Google (2º), Amazon (3º) e Mercado Livre (5º).
A Nielsen classificou a L’Oréal entre os “Destaques Sazonais”, ou seja, marcas que consolidaram suas posições com picos estratégicos de visibilidade em trimestres-chave, ao contrário dos “Absolutos” (como Samsung, Google e Amazon), que mantiveram presença constante ao longo de todos os trimestres de 2025.
Para Sabrina, o diferencial de quem performa bem nesses picos não reside unicamente no volume de investimento, mas na assertividade da estratégia. “O sucesso é explicado pela combinação entre uma comunicação estratégica e ofertas comerciais competitivas; quem alinha melhor esses dois fatores se destaca mais”, analisa.
Também aparece no top 10 a Hypera Pharma (6º lugar), empresa com forte portfólio em dermocosméticos e cuidados pessoais, reforçando a presença do universo de saúde e beleza no topo dos investimentos digitais brasileiros.
Para o varejo de beleza independente e para as marcas nacionais do segmento, o recado é claro: os grandes players já entenderam que o digital é o campo de batalha principal.
Confira o ranking completo:
O ponto cego que pode custar caro: 56,3% das impressões acontecem In-App
Um dos dados mais impactantes da pesquisa Nielsen diz respeito à onde as impressões ocorrem: em 2025, 56,3% de todas as impressões estimadas aconteceram em ambiente In-App (dentro de aplicativos), contra 43,7% via browser. “O ponto cego ocorre porque muitas marcas mantêm o foco em ambientes “tradicionais” do ambiente digital, como desktop e web mobile, ignorando que o consumidor brasileiro tem uma jornada fragmentada, com forte presença em ecossistemas fechados, como redes sociais e super-apps”, explica Sabrina.
Segundo a diretora da Nielsen, a complexidade de monitorar o ambiente In-App de forma holística sem ferramentas precisas — uma vez que os dados são proprietários e restritos — torna esse cenário um desafio.
Para o varejo de beleza que planeja mídia digital monitorando apenas o ambiente de navegação tradicional, isso significa que mais da metade do mercado está invisível no mapa estratégico. “Ignorar esse ambiente significa perder a visibilidade sobre as movimentações da concorrência, que é o primeiro passo para sustentar uma vantagem competitiva”, alerta Sabrina.
Onde investir: a divisão do inventário digital
A pesquisa Nielsen detalha a distribuição do inventário digital em três camadas que ajudam a entender onde concentrar os recursos:
Open Web (64,8% do inventário total):
- Vídeo via browser: 32,1% — o maior formato individual do mercado, principal ferramenta de branding fora das redes sociais
- Display In-App: 15,7%
- Display via browser: 9,4%
- Vídeo In-App: 7,5%
Redes Sociais (35,2% do inventário total):
- Display In-App: 19,6% — o formato dominante nas redes sociais
- Vídeo social: 13,95%
- Display via browser: 7,6%
- Vídeo via browser: apenas 0,6%
O dado sobre as redes sociais é revelador para o varejo de beleza: diferentemente do que muitos supõem, o formato display (banners e imagens estáticas) supera o vídeo dentro dos apps sociais. Isso indica que uma ocupação massiva de espaço com criatividade visual de alto impacto — mesmo em formatos estáticos — segue sendo uma estratégia eficaz para gerar frequência e presença constante no feed do consumidor.
Já na open web, o vídeo via browser domina com 32,1% das impressões, confirmando que fora das redes sociais as marcas concentram seus maiores esforços audiovisuais em portais, sites de conteúdo e YouTube.
O que o varejo de beleza deve fazer agora
A partir dos dados da Nielsen, é possível identificar quatro movimentos estratégicos prioritários para marcas e varejistas do setor de beleza:
1. Dominar os picos sazonais com agressividade O comportamento dos varejistas online em 2025 mostra que concentrar investimento nos momentos certos — Dia das Mães, Black Friday, Natal — pode reconfigurar completamente o posicionamento de uma marca no mercado. Não basta estar presente o ano inteiro; é preciso estar presente com força quando o consumidor decide comprar.
2. Incluir o ambiente In-App no planejamento de mídia Com 56,3% das impressões acontecendo dentro de aplicativos, qualquer estratégia de mídia que ignore esse ambiente está enxergando menos da metade do mercado real. Instagram, TikTok e Pinterest — plataformas centrais para o consumidor de beleza — existem, para fins publicitários, majoritariamente In-App.
3. Investir em display nas redes sociais Contra a intuição de que vídeo domina tudo, os dados mostram que o display In-App lidera as impressões sociais (19,6% do total). Para marcas de beleza com orçamentos menores, isso é uma oportunidade: campanhas de imagem bem produzidas e frequentes podem gerar resultado competitivo frente a concorrentes que apostam apenas em vídeo.
4. Usar vídeo como pilar de branding na open web Para campanhas de construção de marca — lançamentos de produtos, posicionamento de linha premium, campanhas sazonais — o vídeo open web via browser (32,1% do inventário) é o canal de maior alcance fora das redes sociais, incluindo YouTube e grandes portais de conteúdo. Uma marca de beleza que quer ser lembrada precisa estar aqui.
O Brasil no mapa global: crescimento de 5,2% e estratégia digital-first
O contexto macro reforça a urgência do movimento. A pesquisa da Nielsen posiciona o Brasil como “o mercado publicitário mais dinâmico das Américas”, com projeção de crescimento de 5,2% em 2025. Esse crescimento é impulsionado pela publicidade de precisão baseada em algoritmos e Inteligência Artificial — o que eleva o nível de sofisticação exigido de qualquer anunciante que queira competir.
Para sair na frente, segundo Sabrina, é preciso distinguir presença de resultado, visto que o volume de impressões, isoladamente, não garante o retorno esperado. “Para competir com eficiência e evitar o aumento desnecessário de custos, é indispensável monitorar a atividade de comunicação da concorrência. Sem essa inteligência, o anunciante toma decisões no escuro; logo, acompanhar os movimentos do mercado é um dos pilares essenciais para uma gestão de comunicação genuinamente orientada a resultados de negócio”, finaliza.
