O cuidado com o cabelo é a principal categoria do canal de perfumaria e respondeu por 54,2% das vendas em valor em julho, segundo a Scanntech. Mesmo com retração de 5% no faturamento e de 11,8% nas unidades vendidas no mês, o peso da categoria faz dela um território estratégico para o varejo de beleza. É nesse espaço que a Vult está ampliando sua presença no varejo alimentar, onde já opera em redes como Guanabara, Savegnago, Condor e Fort Atacadista.
A movimentação ganha relevância porque ocorre em uma categoria de grande peso para o varejo, mas que atravessa um momento de pressão sobre o volume vendido. Para o varejista, o desafio não está apenas em ampliar o faturamento, mas em preservar giro e produtividade de espaço em uma categoria que responde por mais da metade das vendas da perfumaria.
A marca já havia sinalizado a aposta ao protagonizar a comunicação do Grupo Boticário na APAS Show 2026, maior feira supermercadista do mundo, realizada em maio no Expo Center Norte, com foco declarado em cabelos. Agora, a estratégia começa a ganhar escala comercial em diferentes redes e regiões. Para entender por que cabelos foi escolhida como porta de entrada e como a operação muda no supermercado, o Negócios de Beleza conversou com Bruna Carneiro, gerente sênior de trade, categoria e portfólio da Vult.
Por que cabelos é o vetor no alimentar
A escolha da categoria capilar como ponta de lança não é aleatória, e parte de uma leitura de papéis por canal. A Vult tem trajetória consolidada em maquiagem no varejo farmacêutico: está presente em cerca de 23 mil farmácias e lidera a categoria nesse ambiente, com 26% de participação em olhos, segundo dados do Grupo Boticário divulgados no início do ano. No alimentar, porém, a oportunidade está em uma categoria que já faz parte da cesta de compras e tem peso relevante no resultado do varejo de beleza.
“Enxergamos em cabelos uma oportunidade especialmente relevante por ser uma categoria de maior recorrência e que já faz parte da jornada de compra do consumidor no supermercado”, explica Bruna. Enquanto a maquiagem tem consumo mais espaçado, o capilar é item de reposição frequente, que já integra a cesta semanal, o que reduz o atrito de experimentação e conversa diretamente com a busca por conveniência que define o comportamento de compra no autosserviço.
A escolha também acontece em um momento em que o varejista precisa administrar uma categoria grande, mas pressionada. O recuo das unidades vendidas em julho indica que aumentar a presença de produtos na gôndola, por si só, não garante resultado. Sortimento, preço, produtividade do espaço e capacidade de gerar giro passam a ser decisivos.
O posicionamento de preço reforça a tese. Segundo a executiva, o chamado tier P2 — a faixa intermediária de valor — responde por cerca de metade do mercado de haircare no país, faixa em que a marca se posiciona para “equilibrar qualidade, performance e acessibilidade”. Para a Vult, ocupar essa faixa significa disputar um território intermediário entre preço e valor percebido, justamente em uma categoria na qual o consumidor compara benefícios, marcas e preços antes de escolher.
O mapa de expansão e as cifras declaradas
A companhia informa que já opera com a marca em redes de peso: os Supermercados Guanabara, no Rio de Janeiro, e a Savegnago, no interior de São Paulo, além de presença nas redes Condor e Fort Atacadista, na região Sul. Para o segundo semestre, a estratégia prevê uma nova etapa de expansão no Rio Grande do Sul, ampliando a capilaridade regional. Mais do que anunciar uma lista fechada de parceiros, o discurso da marca é de priorização — avançar por redes e regiões que façam sentido para o desenvolvimento da categoria e para o perfil do consumidor local, num país que a própria executiva trata como mercado diverso e regionalizado.
O movimento, no entanto, ainda precisa ser dimensionado em números. A Vult não informa quantas lojas já comercializam a linha de cabelos no alimentar, quantos pontos de venda estão previstos até o fim do ano ou qual é a meta de distribuição para a categoria. Esses indicadores ajudariam a medir o tamanho efetivo da expansão e seu potencial de impacto sobre o canal.
Os primeiros resultados acompanham a expansão. Entre junho e julho, período que concentrou uma ativação da plataforma Vult Resolve, a marca registrou crescimento de 7% nas vendas de cabelos no varejo alimentar. Para agosto, a companhia aponta ganho de participação de mercado, com destaque para Santa Catarina e Ceará.
A negociação muda no supermercado
Levar uma marca de beleza para o canal alimentar não é replicar o que já funciona no canal farma e na perfumaria. “No varejo alimentar, trabalhamos com uma lógica muito conectada à recorrência, giro, capilaridade e conveniência”, afirma Bruna, ressaltando que “não se trata simplesmente de replicar o que já fazemos em farmácias e perfumarias”.
Para o varejista, essa diferença aparece primeiro no sortimento. Uma marca que entra no supermercado precisa disputar espaço com um conjunto de produtos já estabelecido e justificar a produtividade de cada SKU. A pergunta deixa de ser apenas quais produtos têm potencial para vender e passa a incluir quais deles merecem espaço naquela loja, naquela região e naquele formato de operação.
Essa reordenação atinge decisões que vão do sortimento à exposição, passando pela execução no ponto de venda. A conversa comercial com uma grande rede alimentar parte do entendimento do perfil de cada bandeira, do comportamento de compra do shopper e do papel que a categoria de beleza desempenha dentro daquela loja, variáveis que definem quais SKUs entram e como o produto é apresentado na gôndola.
Essa lógica se materializa numa curadoria de sortimento por perfil de loja e região. A premissa é que redes, formatos e praças distintas têm necessidades distintas, e que empurrar um portfólio único para todo o país gera ruptura de um lado e encalhe de outro. A marca constrói a oferta considerando perfil do consumidor, potencial da categoria e características regionais, buscando equilibrar escala com assertividade.
Para o varejista, esse modelo traz uma consequência prática: a expansão de uma marca não significa necessariamente ampliar indiscriminadamente o número de SKUs. O desafio é encontrar o mix capaz de gerar giro sem comprometer produtividade de gôndola, margem e estoque.
Dados e execução no ponto de venda
Se a estratégia se decide no sortimento, ela se ganha ou se perde na execução. Bruna posiciona tecnologia e dados como ferramentas para tornar a operação mais eficiente, apoiando decisões de roteirização das visitas, organização de gôndola e combate à ruptura. A ambição é usar inteligência de forma crescente para garantir que o produto certo esteja no lugar certo, com o sortimento e a execução adequados a cada contexto de loja.
Esse ponto ganha peso em uma categoria de alta recorrência e grande participação no faturamento do canal. Se o consumidor procura o produto e não o encontra, a venda pode ser perdida imediatamente. Por isso, disponibilidade, reposição e exposição deixam de ser apenas questões operacionais e passam a influenciar diretamente o desempenho da categoria.
Num canal em que a reposição é frequente e a decisão acontece na prateleira, disponibilidade e presença física deixam de ser detalhe operacional e viram condição de competitividade.
Disputar o corredor sem competir só por preço
O espaço de beleza do supermercado já é ocupado por marcas de massa consolidadas, boa parte delas brigando diretamente na etiqueta. É nesse ambiente que a Vult pretende construir diferenciação. A leitura da Vult é de que a diferenciação não está em vencer essa corrida por preço: “A proposta de Vult não é competir exclusivamente por preço. Nosso diferencial está na capacidade de combinar acessibilidade com performance”, pontua a executiva.
O posicionamento, porém, coloca a marca diante de uma equação conhecida pelo varejista: oferecer benefício percebido sem perder competitividade de preço em uma categoria na qual o consumidor está comprando menos unidades.
A marca sustenta o argumento no portfólio, citando como exemplos uma máscara acidificante de ação rápida da linha Glow Acid, uma máscara noturna e um sérum para cabelos lisos, produtos que buscam entregar benefício percebido dentro de uma faixa de preço competitiva. O movimento acompanha um deslocamento mais amplo da categoria capilar rumo à chamada skinification, em que o cabelo passa a ser tratado com o rigor do skincare, tendência que a Circana identifica como vetor de valor agregado no haircare brasileiro.
Para a loja, essa mudança pode abrir espaço para uma gestão menos baseada apenas em necessidade básica e mais orientada por benefícios: tratamento, performance, tecnologia e solução de problemas. Isso exige, por outro lado, que a exposição ajude o shopper a entender por que um produto merece espaço na cesta e justifica seu preço.
A oportunidade para o ecossistema de beleza
Para além do resultado de uma única marca, Bruna enxerga o avanço como uma abertura para toda a categoria. O consumidor já busca conveniência e, cada vez mais, espera encontrar no mesmo ambiente os produtos que fazem parte da sua rotina, o que cria espaço para a beleza crescer dentro do alimentar. Na leitura da executiva, esse movimento “pode contribuir para tornar o segmento ainda mais acessível e relevante, além de estimular novas formas de exposição, experimentação e desenvolvimento de categorias” no ponto de venda.
Mais do que ampliar a presença de uma marca, a movimentação reforça a importância de tratar cabelos como uma categoria estratégica dentro do alimentar. Em julho, o cuidado com o cabelo respondeu por 54,2% das vendas da perfumaria em valor, segundo a Scanntech, mas também registrou queda nas unidades. Para o varejista, essa combinação significa que há muito negócio em jogo, e que ganhar produtividade nessa área depende menos de simplesmente colocar mais produtos na gôndola e mais de acertar sortimento, preço, exposição, disponibilidade e giro.
É nesse cenário que a expansão da Vult ganha relevância: ao escolher cabelos para avançar no supermercado, a marca aumenta a disputa por uma das áreas de maior peso da cesta de beleza e coloca novamente em evidência uma questão central para o varejista: como fazer o espaço de cabelos vender mais e melhor.