Desenvolvimento e adequação de embalagem para exportação

O desenvolvimento e adequação de embalagem para exportação de produtos cosméticos seguem um padrão mundial, que é diferente das embalagens praticadas internamente.

Este padrão tem a ver com normas fitossanitárias, indicações verificáveis de procedência etc. Isso tudo encarece o produto final, mas são regras aplicadas a todos os players.

A professora de marketing global e estratégia, coordenadora da ESPM Global Jr.-SP, empresa júnior especializada em ajudar empresas brasileiras a se internacionalizarem, Marielza Cavallari, diz que, em primeiro lugar, é importante lembrar que a função primária de uma embalagem é proteger o produto e, em algumas categorias, facilitar ou viabilizar seu uso, como cremes, xampus etc.

“De uma forma simplificada, há a embalagem primária, a que contêm ou embala o produto, e a secundária, a que reúne várias unidades de produto e normalmente é o item de venda da indústria para os revendedores e varejistas.”

O professor de economia da Fundação Armando Alvares Penteado (FAAP), Sillas de Souza Cezar, explica que vários fatores podem influenciar uma embalagem de exportação, como questões logísticas de transporte e embarque, necessidades de preservação do produto, como por exemplo, embalagens com maior barreira de umidade, questões legais do país de destino, como informações obrigatórias e questões culturais, como adequação de idioma na embalagem, cores e imagens que têm significados diferentes em outras localidades.

Mas além disso, ele ressalta que o desenvolvimento e adequação de embalagem para exportação de cosméticos tem um problema adicional. “Como a variedade nas prateleiras são enormes, a embalagem deve chamar a atenção. Há muitos casos em que o custo da ‘embalagem perfeita’ supera a do produto vendido. Todos os estudantes de marketing sabem que a escolha de um xampu, por exemplo, consome mais tempo de um consumidor do que a escolha de um chocolate ou outro produto alimentício em geral.”

Quando a concorrência é internacional, algumas escolhas são feitas. Cezar explica que o produto deve transmitir a qualidade das marcas tradicionais, sem abrir mão de aspectos exclusivos.

“Um exemplo disso é verificado nos adjetivos de xampu ou de esmaltes de unha. Antes, os anunciais diziam: cabelos secos ou oleosos. Agora dizem ‘cabelos rebeldes ou sensíveis ao toque’. As cores dos esmaltes é um capítulo à parte. Ao invés de vermelho escuro, por exemplo, temos agora vermelho nariz de palhaço, ou amarelo entardecer e assim por diante. É uma forma de ser criativo, sem frustrar expectativas. O produto não pode ser nem ‘muito igual’ nem ‘diferente demais’”.

Processo indispensável para desenvolver e adequar embalagens

O desenvolvimento e adequação de embalagem para exportação se inicia com muita pesquisa, passando pelas legislações vigentes de cada país, além de conhecimento dos órgãos reguladores, assim como sobre o processo para registro de produtos e questões especificas de cada país.

A Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), revela que as empresas que buscam o mercado internacional, precisam não apenas ter o olhar sobre mercado para fazer uma leitura sobre o hábito de consumo local (tamanhos, tipos e materiais das embalagens disponíveis em pontos de vendas – PDVs – etc.), mas também devem compreender a definição de cosméticos de cada país, para que avaliem previamente à exportação, as exigências de registro do produto para comercialização, que inclui desde a avaliação da fórmula, até as informações que são permitidas em uma embalagem.

Cada mercado tem a sua particularidade e, com isso, o investimento de adequação dependerá do produto comercializado. Se o produto estiver totalmente dentro da legislação vigente, não há adequação nenhuma. Em alguns casos pode ser necessário alterar claims, em outros casos poder ser preciso incluir idioma local, ou até mesmo inserir nas embalagens símbolos que demonstrem atendimento à regra sanitária local, entre outras adequações.

Para o desenvolvimento de uma nova embalagem, a professora da ESPM lembra que algumas análises são importantes. Em geral, a primeira delas é sempre a mercadológica: qual o público-alvo do produto no mercado de destino?  Qual o tamanho que a embalagem deve ter para atender o mercado local?  Em que tipo de canal vai ser vendida?  Estas perguntas orientam decisões de tamanho, design, cores, formatos, idioma(s), informação e comunicação que dão origem ao protótipo da embalagem. “A análise do mercado também orienta as decisões técnicas que a engenharia de produto deve tomar em relação à embalagem: modo de usar, infraestrutura de preservação no país de destino, condições de clima, cadeia de distribuição e armazenagem, entre outros.”

Marielza diz ainda que uma vez proposta a embalagem do ponto de vista técnico e mercadológico, ela deve ser revisada juridicamente, em geral por um profissional ou escritório especializado na legislação local, para se ter certeza de que atenda às solicitações legais de exportação e venda no destino e se necessário, obter os registros pertinentes.

O gasto de adequação com as embalagens varia muito por tipo de produto, por tipo de canal de marketing, de empresa para empresa, de categoria para categoria e de mercado para mercado, além do modo de entrada no país de destino.  

“A tendência em mercados globalizados é que a empresa já planeje a internacionalização dos produtos considerando os mercados que busca atender e desenvolva a embalagem buscando atender a todos os mercados. Por exemplo, se pretende atender a América do Sul, já deve planejar embalagens bilíngues em português e espanhol e que atendam todas as legislações.  Isso otimiza não somente os custos de produção das embalagens, mas também os custos de produção de produto e o gerenciamento de estoques de embalagens. Contudo, nem sempre é possível ter uma embalagem única para o mundo todo trocando somente o idioma. Muitas vezes o produto tem de ser adaptado e isso obriga a empresa a adaptar também a embalagem.  Outras vezes, itens de comunicação visual em um país não fazem sentido em outro; outras vezes a legislação de um país tem mais requisitos do que outro, ou não permite uma certa matéria-prima.”

Para ela, o ideal em um mundo globalizado é um produto único, com uma embalagem única para o mundo todo, mas são poucas as categorias que permitem isso. Em geral, é mais fácil pensar a adaptação e unificação das embalagens por grupos de países.