Durante webinar para o Meio & Mensagem, Gleidys Salvanha, diretora de negócios para Varejo do Google, falou sobre a temporada de Black Friday para o varejo. Segundo ela, no varejo brasileiro, o período de preços mais baixos, diferente do americano, começou no on-line e e-commerce em 2012 com muitos erros. Nos anos seguintes, houve amadurecimento e entendimento, tanto do ponto de vista da empresa quanto do consumidor e, com isso, algumas lições foram aprendidas: melhoria da performance dos sites; tipo de categoria e canais de venda, inclusive a participação da loja física no período; e houve um momento de consolidação em relação ao entendimento do que é, da importância da data e do mercado pra ela.
Gleidys reforçou a importância do branding, salientando que, “apesar de ser temporada de ofertas, é de também de novos e-shoppers, novos consumidores e muita gente experimentando”. Ela deu dados: 8 milhões de pessoas que nunca compraram online devem fazer sua primeira compra nesta Black Friday e 3,5 milhões de pessoas que compram online, mas nunca na Black Friday, deverão fazê-lo em 2019. Por isso, para a especialista, é preciso oferecer mais do que desconto para ter esse cliente ao longo do ano. Ser de confiança, oferecer experiência e facilidade de compra, além de reputação, diz Gleidys, faz parte da jornada do varejista.
Black fraude?
A diretora de negócios para varejo do Google não acredita nessa expressão e acha que ela não deveria existir. No entanto, afirma que no início da Black Friday no Brasil, o consumidor sentia que não havia verdade no que estava sendo dito e os preços não eram tão atraentes.
Esse consumidor evoluiu, está mais preparado e espera a data. Sendo assim, ele não deixa para pesquisar somente na Black Friday, mas períodos antes, permitindo que na época da Black Friday ele consiga comparar se o preço praticado anteriormente vale à pena mesmo. De acordo com pesquisa feita pelo Google, os consumidores brasileiros têm a intenção de comprar até seis categorias neste ano, ante 3,5 categorias no ano passado. Ou seja, ele quer comprar mais.
Temporada
Para Gleidys Salvanha, os varejistas não devem pensar somente no período da Black Friday, mas no pré e no pós, pensando na temporada como um todo, que significa Black Friday, Natal, 13º salário, saldões. Além disso, é preciso trabalhar com uma jornada completa para o cliente que faça com que ele não procure sua marca/empresa somente neste momento específico, mas ao longo do ano todo. Neste período é importante entender o que você, como varejista, quer promocionar para, assim, conseguir atingir o consumidor nas épocas seguintes.
Para quem ainda tem dúvida de quando começar a trabalhar os preços de Black Friday, Gleidys afirma que depende da estratégia da empresa, mas que há muitas empresas que começam no início de novembro. Mas que, independentemente disso, o final de semana pós-Black Friday é tão importante quanto a sexta-feira.
Tecnologia
De acordo com pesquisa feita pelo Google em agosto e setembro deste ano, em 2018 13% dos consumidores compraram na Black Friday por meio de aplicativos. Neste ano, a intenção de compra por app é de 36% dos consumidores. Isso significa que o varejo precisa estar atento ao aplicativo, que se torna uma alavanca muito importante.
Se o seu cliente baixou seu app, o que você vai dar pra ele para que ele não delete o aplicativo pós-Black Friday e acabe com o relacionamento com você? Gleidys comentou ainda que a Magalu, por exemplo, já tem 40% de suas vendas durante o período feita pelo app.
Como não ser mais um na Black Friday?
Em um período que o varejo se prepara para atingir mais consumidores, você tem que focar em dar a melhor experiência da jornada para seu cliente. “Seu site está ok? Ele é fácil (de ser acessado)? A fricção é pouca? Isso reflete no app? Você está pronto pra fazer a jornada multicanal?”, questiona Gleidys. Para ela, não adianta ter experiência no e-commerce e só.
Outro ponto destacado por ela foi o crescimento do compre e retire, que cresceu 300% nos últimos dois anos. O fato está ligado à facilidade, desejo de não pagar frete. Mas, indaga novamente: “a experiência sem fricção que ele teve na internet, vai ter também na loja?”.
Tendências para 2019 em diante
“Esse vai continuar sendo um evento para todos, já é uma data perpetuada. Para as empresas que ainda acham que não é importante, você tem alguma oportunidade que não pegou ali. Cada vez mais o varejo tem que estar preparado para a multicanalidade; o app está ganhando cada vez mais relevância, mas é preciso ter uma estratégia para o consumidor não desinstalar. Além disso, é preciso ter atenção aos novos consumidores, sejam os novos que são online e aqueles que nunca compraram na Black Friday. “É muita gente, tem muita oportunidade pra muito varejista, independente do segmento”, disse.