Sustentabilidade e educação: os motores de crescimento da Keune no Brasil

Tangibilizar valores e propósitos é uma equação difícil de resolver, mas qualquer visitante que passa pela academia de educação da Keune Haircosmetics, em São Paulo, consegue identificar que ali é a verdadeira tradução do que a marca acredita para o negócio.

Está tudo no mesmo espaço: o cuidado com a capacitação profissional, mecanismos para redução no consumo de água e economia de energia, reaproveitamento de materiais (inclusive cabelo), reciclagem e destinação correta de resíduos. Não se trata de um texto pendurado na parede.

E foi nesse cenário que a reportagem de Negócios de Beleza foi (muito) bem recebida, com direito a tour por cada ambiente da academia. Batemos um papo longo com Gerson Raskin, presidente do Conselho da Keune no Brasil, e Marcelo Raskin, CEO da empresa – pai e filho respectivamente – para conhecer a história de mais dois personagens do nosso especial “Quem faz o Mercado de Beleza no Brasil”.

A Keune é uma companhia holandesa, com 100 anos de atuação no mundo, mas que no Brasil existe há 27 anos, quando Gerson, um engenheiro de formação, decidiu entrar no mercado de beleza.

A empresa, de cultura e gestão familiar, foi pioneira em adotar a estratégia de ter as academias regionais, com educadores treinados e homologados, levando a sério a premissa de que educação é a alma de qualquer marca profissional.

Conheça a seguir a história da marca e o que pensam os executivos de uma das principais marcas de beleza profissionais do Brasil.

Por que um engenheiro decidiu entrar no mercado de beleza?

Gerson – Há 27 anos, eu acho que o que mais me encantou na Keune foi ela ser uma empresa familiar, porque esses valores são muito fortes em mim.

Eu me formei em engenharia muito cedo e logo em seguida também passei a dar aulas. Na época que conheci a Keune, eu já era um empreendedor, tinha minha empresa de engenharia e importava alguns componentes. Me especializei em todo trâmite burocrático relacionado a importação de produtos.

Apesar da profissão de exatas, sempre fui uma pessoa de humanas, me relacionava com pessoas de diversos segmentos. E foi conversando com meu próprio cabeleireiro sobre minha experiência com importação de produtos que surgiu a ideia de trazer algo diferente para o Brasil.

Os cabeleireiros me alertavam: olha o segmento de cabelos, olha quanto produto! E a cada vez que eu encontrava com eles, eu ia sedimentando essa curiosidade sobre o segmento da beleza. Até que um dia fiquei curioso sobre como esses profissionais se capacitavam. Descobri, na época, que tinham cursos ofertados no Brasil, mas alguns se aventuravam em cursos no exterior. Esses eram os que se destacavam no mercado.

Me encantei com esse mundo e busquei mais informações. Resolvi contratar uma empresa de pesquisa para saber onde os cabeleireiros aprenderam a profissão e como custeavam cursos no exterior, por exemplo. Foi aí que descobri que eles pagam seus cursos trazendo produtos importados para revender entre as clientes no Brasil.

Se você conversar com um cabeleireiro antigo, ele vai confirmar esta história. Durante essa pesquisa quase 2/3 dos cabeleireiros mencionaram a Keune.

Só era possível ter acesso a marca nas feiras internacionais. Então viajei até Paris, para conhecer um desses eventos famosos da época. Naquele momento eu já estava convencido a trabalhar com a Keune, achei que era uma oportunidade.

Foi assim que entrei no mercado de beleza. Mas o Brasil não é para amadores, né? Tivemos que vencer muitos desafios no processo de importação. Mas como eu disse lá no começo, eu gosto de pessoas! Consegui construir uma equipe maravilhosa e engajada ao longo dos anos, com os mesmos valores e princípios.

Equipe é uma questão fundamental em qualquer negócio. Não existe trabalho de sucesso feito com pessoas que não compartilham dos mesmos ideais.

Hoje tenho meus três filhos trabalhando comigo na empresa: Marcelo (CEO), Luiz Felipe (CTO), além da Rafaela, que é líder de educação em outra marca do grupo. Todos tiveram experiências profissionais anteriores e hoje somam esse conhecimento dentro do nosso negócio.

Marcelo, como foi crescer vendo seu pai empreender na beleza e agora ocupar a cadeira de CEO?

Marcelo – Meu pai sempre foi uma inspiração para mim. Eu conheço este espírito empreendedor dele desde antes de entrar na área da beleza. Eu sempre admirava e gostava muito do que ele fazia. Então fiz vestibular para administração, um pouco por essa influência.  

Durante o curso, para ganhar experiência, perguntei ao meu pai se poderia trabalhar com ele e comecei como estagiário. Na época, ele estava se preparando para uma reunião na Holanda, com a família Keune. Ele pediu para eu preparar um estudo para embasar uma negociação e me convidou para ir junto. Foi minha primeira contribuição na empresa.

Trabalhei na Coca-Cola e Esso e depois comecei a trabalhar com meu pai. Isso foi em 2006, há 16 anos. Era uma empresa enxuta, tinha por volta de dez colaboradores, mas já tinha uma repercussão nacional. A marca já tinha alcançado um prestígio, por toda a formatação da rede de distribuição que meu pai desenvolveu. Quando eu entrei, percebi que muita coisa já havia sido feita, mas tinha um mundo de oportunidades para serem desenvolvidas e aquilo me estimulava muito.  

Trabalhar junto com meu pai e ter essa autonomia e liberdade para conseguir crescer, desenvolver e implementar, foi muito motivador para mim.

Eu aprendi muito indo a campo, conhecendo as distribuidoras, visitando os salões junto com os vendedores. Foi uma escola incrível.

Em 2020 passamos por um processo de governança corporativa e eu acabei assumindo oficialmente o cargo de CEO da empresa. Não foi uma mudança radical, mas teve uma mudança muito significativa de clareza das minhas atribuições e as do meu pai.

Gerson – Uma coisa que é muito marcante na nossa evolução é o profissionalismo. As dificuldades ajudaram a gente a procurar novos caminhos e soluções. Eu não me lembro de uma só situação em que nós estivéssemos à deriva, perdidos. A prova disso é o nosso comportamento durante a pandemia, que foi bastante gratificante para todos da nossa equipe, porque eles perceberam o quanto nós contribuímos para que todo mundo olhasse para frente e visse que existia uma luz no fim do túnel. Foram passos curtos, mas decisivos.

Como a Keune está se movimentando no mercado?

Marcelo – No Brasil a marca opera, além da parceria com salões de beleza, em lojas especializadas e e-commerce. A gente entende que existem alguns canais que complementam o canal profissional. Entendemos que os canais são complementares e são parte do universo profissional. No entanto, nossa maior preocupação é dar protagonismo ao cabeleireiro e aos donos de salão.

O cabeleireiro é o profissional que sabe diagnosticar e entende as necessidades das clientes, recomendando soluções. Ele tem uma relação de confiança com sua cliente.

O sucesso desse profissional está amparado em bons produtos e serviços diferenciados, o que envolve a qualificação técnica. Todo mundo, hoje em dia, tem acesso à informação, mas capacitação de qualidade, nem todos. É aí que fazemos a diferença. Em todas as nossas academias, espalhadas pelo Brasil, oferecemos treinamento de altíssimo nível, com técnicos e educadores que são capacitados por nossa equipe técnica nacional.  

Um treinamento sério, técnico, de longo prazo, com validade de um ano. Tudo isso faz com que os cabeleireiros saibam entregar mais para as clientes, que vão perceber que vale o investimento de ir até o salão.

Gerson – Nós temos 17 centros de treinamento espalhados pelo Brasil inteiro. Mas seriam em vão se não tivessem uma equipe bem treinada.

Para o período de um ano, nós temos mais de uma centena de técnicos homologados, espalhados pelo Brasil inteiro, com a mesma qualidade. Então, um técnico que está no interior do Rio Grande do Sul tem a mesma qualidade profissional que um técnico homologado aqui de São Paulo.

Marcelo – Se isso já é um diferencial hoje, imagina o diferencial que era há 20 anos. Foi uma visão que meu pai teve lá no início, quando começou a operação de Keune no Brasil, que fez toda a diferença. 

Gerson – E é impressionante o quanto isso pode contribuir com profissionais de todos os estados, porque nós temos profissionais brilhantes em todos os lugares, mas eles precisam de apoio, precisam de uma educação continuada.

Marcelo – Eu acho que é isso que vai fazer com que um salão ou um cabeleireiro tenha agenda cheia o ano todo. Quando uma cliente tem acesso a um trabalho diferenciado e experiência única jamais largará seu profissional por outro. Ou trocar de marca.

Foi pensando nesse diferencial que, na época da pandemia, lançamos nossa plataforma de e-commerce, associado a um programa de relacionamento, o Keune Partner.   Os produtos da Keune ficaram disponíveis no e-commerce e os cabeleireiros tiveram a oportunidade de, mesmo estando em casa, recomendar os produtos para as clientes e receber uma comissão pela venda, bem como o dono do salão.

Qual o futuro da marca no Brasil e as prioridades para 2023?

Gerson – A gente não consegue dar um passo sem olhar para os nossos clientes. E o destino da Keune é ser percebido pelo nosso parceiro como seu melhor parceiro de negócios.

Você quer ver brilho nos nossos olhos? Basta alguém nos contar como cresceu profissionalmente por meio da nossa contribuição. Nós realmente vibramos com isso.

Está nos nossos planos, continuamente, a parte social. Participamos de vários projetos sociais importantes, de capacitação de pessoas que moram em situação menos privilegiada, com menos acesso à educação formal.

O cabeleireiro tem que entender o papel dele na sociedade, que é muito maior do que muitos enxergam. Às vezes eles enxergam apenas um emprego ou uma forma de ganhar um dinheiro, mas eles podem ser muito mais, atuando como grandes consultores de beleza e influenciando diretamente a autoestima de suas clientes.

Marcelo – Não estamos pensando em bater a meta do mês ou apresentar números para ninguém. Queremos construir algo maior.

Somos uma empresa familiar que busca se profissionalizar continuamente. Implementamos recentemente vários sistemas de tecnologia, CRM e business intelligence para ter as informações na palma da mão.

Para 2023 as pessoas podem esperar alguns lançamentos de produtos, tanto na categoria de tratamentos quanto de coloração.

Também vamos seguir comprometidos com práticas sustentáveis, utilizando nosso alcance para influenciar cada vez mais pessoas a seguirem o mesmo caminho.

E não vamos sozinhos, teremos mais alguns profissionais, alinhados aos nossos valores, representando nossa marca pelo Brasil. Quem sabe até mais um embaixador ou embaixadora.

Além disso, e não menos importante, vamos seguir com a proposta que temos desde o início: disponibilizar uma linha completa de produtos para os cabelos. Isso atualmente tem muitos significados e não apenas a diversidade de itens, como quando começamos.

Com edição de Lígia Favoretto