Na última semana, a Beauty Fair, maior feira de beleza das Américas, enviou uma equipe para Nova York para participar da NRF 2024 e acompanhar de perto as tendências apresentadas por grandes empresas do varejo e busca adaptar os insights do evento à realidade do setor de beleza.
Durante o evento, nossa equipe acompanhou a apresentação do relatório “Marcas mais influentes da BAV”, divulgado pela WPP. Nele, foi destacado a complexidade do atual ambiente varejista, abordando questões como volatilidade geopolítica, mudanças climáticas, inflação e as evoluções nas preferências dos consumidores em relação aos varejistas e à experiência de compra. Continue a leitura e entenda como as marcas influentes no varejo podem moldar o comportamento do consumidor no setor de beleza.
O poder das marcas no varejo
O conceito de influência no varejo vai além da notoriedade e popularidade, como destacado no relatório. Enquanto muitos associam influência a indivíduos, o foco aqui está nas marcas de varejo e na capacidade delas de liderar, inovar e moldar a cultura. O relatório ressalta exemplos notáveis, como a Patagonia, que, ao doar 98% da empresa para combater as mudanças climáticas, não apenas influenciou o setor de vestuário, mas também definiu um padrão para ter propósito na cultura. O impacto dessa influência se traduz em maior preferência e recomendação por parte dos consumidores.
A Importância da influência no varejo
A influência das marcas no varejo vai além de simples transações comerciais. Marcas influentes têm a capacidade de gerar lealdade, persuadir os consumidores a pagar um preço maior por seus produtos e impulsionar o famoso boca a boca. Em tempos desafiadores, as marcas influentes são percebidas como escolhas seguras, o que contribui para a estabilidade financeira do negócio.
Os 9 Elementos da Influência segundo a WPP
O relatório de tendências sobre as marcas mais influentes do globo, lança luz sobre os fatores que impulsionam o crescimento dessas empresas e aumentam os retornos para os acionistas:
1- Inovação: marcas como Dyson, Tesla e Apple lideram o caminho na percepção de inovação. A inteligência e a criatividade associadas a essas marcas não apenas traduzem-se em crescimento de valor, mas também aumentam a probabilidade de recomendação por parte dos consumidores.
2- Confiança: marcas como Kleenex, Duracell e PayPal conquistaram a confiança dos consumidores, tornando-se escolhas seguras. A confiança é um fator crucial na decisão de compra, e marcas confiáveis têm a vantagem de manter a lealdade do público.
3- Desempenho: associadas à excelência em seus campos, marcas como Bose, Apple, Harley Davidson, Audi e Nike destacam-se no desempenho. Ser reconhecido como uma marca de alto desempenho traz benefícios significativos em qualquer setor de negócios.
4- Status: Chanel, Dior, Rolls-Royce e Aston Martin são percebidas como símbolos de status. A escolha dessas marcas comunica algo sobre os consumidores, refletindo em sua identidade e estilo de vida.
5- Propósito: marcas com propósito genuíno e transformador, como Pfizer, Google, Nutrilite, Natura e Coca-Cola, conquistam a preferência dos indivíduos. A clareza e autenticidade da missão são elementos-chave nesta categoria.
6- Autenticidade: marcas autênticas orgulham-se de quem são, do que oferecem e do que representam. A autenticidade cria uma conexão única com os consumidores, destacando inclusive, sua integridade.
7- Conveniência: marcas como Kellogg’s, Campbell’s, Walmart, ALDI e Wendy’s são percebidas como convenientes, oferecendo atalhos que simplificam a vida dos consumidores. A acessibilidade e a praticidade são atributos distintivos.
8- Contemporaneidade: marcas contemporâneas, como Adidas, Facebook, Netflix e Spotify, destacam-se por sua relevância atual, mesmo que algumas tenham décadas de existência. Estar na vanguarda da cultura é vital para a percepção de frescor.
9- Diversão: Cartoon Network, YouTube, Kit-Kat, Haribo, Netflix e Instagram são marcas associadas à diversão. Sua abordagem enérgica e descontraída traz um sorriso ao rosto dos indivíduos.
Marcas de varejo mais influentes do mundo
A análise das 20 principais marcas de varejo revela que, embora compartilhem elementos essenciais, há um foco particular em Inovação, Contemporaneidade e Autenticidade. Marcas como Samsung, Dyson, The North Face e Bang & Olufsen destacam-se por seu desempenho excepcional, enquanto Amazon e Costco lideram com Confiança e Autenticidade como seus elementos mais importantes.
No universo do varejo, a Confiança e a Autenticidade desempenham papéis cruciais. Os consumidores não buscam apenas produtos e serviços excepcionais; eles anseiam por marcas que proporcionem tranquilidade, conforto e um sentimento de valores compartilhados. Nesse contexto, oito das 20 principais marcas de varejo baseiam sua influência nessas características, destacando a importância do papel do setor nas comunidades.
O que torna as marcas de varejo mega influenciadoras?
No ambiente dinâmico do comércio criativo, as marcas de varejo mais influentes revelam superpoderes que se alinham a sete dos nove elementos essenciais: Contemporâneo, Desempenho, Autenticidade, Inovação, Confiança, Diversão e Status. Em um mundo onde o comércio vai além da transação, essas empresas precisam ser mais do que meras soluções funcionais.
Marcas como Nike, Amazon, IKEA e LEGO destacam-se como líderes na revolução do comércio. Elas exploram novas formas de mudar o jogo, desde experimentações inovadoras até experiências físicas imersivas, marcando presença no coração e na mente dos consumidores.
Para ser Mega Influente na era do comércio criativo, as marcas de varejo precisam abraçar a inovação, conectar-se à cultura de maneira contemporânea, destacar-se em seus campos de atuação e, acima de tudo, serem mais do que uma simples loja. É um desafio, mas quando funciona, é verdadeiramente mágico – assim como os Mega Influenciadores nas redes sociais.
As marcas mais influentes ao redor do globo
Desde a transformação do cenário do varejo na América Latina à crescente influência inovadora das marcas na Ásia-Pacífico, a WPP destacou os pilares comuns que impulsionam a influência global, independentemente do mercado e do setor.
1- América Latina
As marcas mais influentes na América Latina estão transformando o cenário do varejo, destacando-se em supermercados, lojas de departamento, produtos de beleza e eletrodomésticos. Diferenciando-se em Propósito, Conveniência, Autenticidade e Confiança, essas marcas moldam a experiência do consumidor na região.
O Mercado Pago, parte do grupo Mercado Livre, redefine o pagamento na região, permitindo parcelamentos e compras sem cartão de crédito. Inovação e Propósito impulsionam sua influência, especialmente no México, onde a mão de obra em dinheiro encontra uma solução inovadora. Reclame Aqui, por sua vez, revoluciona o varejo, fornecendo um espaço onde os consumidores podem interagir diretamente com as marcas, destacando-se por Confiança e Propósito.
A Rappi, com sede em Bogotá, compreende as necessidades contemporâneas, oferecendo entregas rápidas em minutos, redefinindo a visão dos clientes sobre o que é possível. Seja por meio de marcas de cuidados pessoais sustentáveis como Natura e O Boticário ou de varejistas como Farmacias Similares e Bodega Aurrerá, a combinação de Propósito e Conveniência impulsiona a influência nas comunidades latino-americanas.
2- América do Norte
Na América do Norte, as marcas de varejo exercem influência global com base em alto desempenho, autenticidade, inovação e propósito. Liderando esse grupo, Apple, Disney e Nike destacam-se por construir lealdade vitalícia, oferecendo experiências distintivas e conexões emocionais.
A escassez é uma estratégia chave para Nike, que cria exclusividade e urgência por meio de lançamentos limitados, alimentando um mercado secundário premium. Marcas de luxo como Coach adotam uma abordagem tradicional à escassez, mantendo a produção limitada para manter a exclusividade e associando-a à herança e qualidade duradoura.
Propósito e autenticidade são impulsionadores fundamentais para marcas como Disney, Trader Joe’s, Nike e The Honest Company. O mercado consumidor na América do Norte reflete a busca por produtos inovadores, sustentáveis e socialmente responsáveis, indicando uma mudança em direção ao consumismo consciente.
A diversão é um elemento vital na experiência de compra na América do Norte, onde marcas como Hobby Lobby, Disney, Etsy e Build-A-Bear destacam-se por proporcionar momentos de terapia de varejo. Essas empresas entendem que os consumidores não apenas compram produtos, mas investem em identidades e valores que ressoam com suas próprias.
3- Europa, Oriente Médio, África:
Na região EMEA, as marcas de varejo estão traçando um caminho influente, envolvendo consumidores em diferentes setores. Surpreendentemente, as marcas de luxo estão prosperando, mesmo em meio a desafios econômicos e inflação. Michelle Whelan, Diretora de Clientes do Reino Unido na VML, destaca que a ascensão do mercado de luxo europeu é impulsionada pela crescente preferência dos jovens millennials e da Geração Z por produtos de luxo aspiracionais.
A Christian Dior, por exemplo, não apenas se destaca como uma marca aspiracional, mas está redefinindo o luxo para permanecer culturalmente relevante. Ao investir em tecnologias como realidade virtual e aumentada, a Dior cria experiências inovadoras que cativam as gerações emergentes.
Outras marcas, como Gucci e Chanel, adotam abordagens híbridas, combinando experiências digitais e físicas. Enquanto isso, varejistas como Lidl destacam-se pela adaptabilidade às demandas regionais e pelo compromisso com a comunidade, patrocinando eventos locais.
A estreante Vinted conquista espaço, refletindo a crescente preocupação com a sustentabilidade. Sua abordagem contemporânea e propósito forte, aliados a um modelo de negócios inovador, atraem compradores e vendedores, formando uma comunidade única.
Marcas de tecnologia como Dyson e Bang & Olufsen extraem influência por meio de inovação e desempenho, enquanto Rituals destaca-se como uma marca de cuidados pessoais que combina contemporaneidade com status e inovação, mantendo um foco inabalável nas experiências físicas em suas lojas.
4- Ásia-Pacífico:
Na Ásia-Pacífico, a influência das marcas de varejo é alimentada por um desejo crescente por contemporaneidade e inovação. O Dou Yin, conhecido globalmente como TikTok, emerge como a marca mais influente, conectando conteúdo e vendas de maneiras inovadoras. A plataforma explora parcerias de viagem, restaurantes e distribuição de cupons para ampliar seu alcance.
A Samsung, com sua abordagem distintamente não-Apple, destaca-se no cenário asiático ao proporcionar experiências de compra imersivas. Sua presença é marcada pela humanidade, integrando tecnologia de forma envolvente e dando espaço aos compradores.
No universo do comércio online chinês, JD combina confiança e inovação, com transmissões ao vivo desempenhando um papel vital em seu sucesso. Huawei, por sua vez, destaca-se pela combinação de desempenho e propósito, usando figuras confiáveis como Andy Lau para criar agitação em torno de seus produtos.
Taobao, conhecido como “o site mais incrível do mundo”, sobressai-se ao oferecer uma vasta seleção e uma experiência do usuário excepcional. Marcas como Little Red Book e PopMart ganham influência pela contemporaneidade e diversão que proporcionam ao público.
Negócios tão diversos quanto a cadeia de supermercados australiana Bunnings e a especialista indiana em óculos Lenskart mostram que a confiança, conveniência e propósito são pilares comuns para alcançar a influência, independentemente do mercado e do setor.
Neste cenário dinâmico e globalizado, as marcas de varejo que se adaptam, inovam e conectam-se autenticamente com os consumidores emergem como líderes, moldando as tendências e influenciando as experiências de compra ao redor do mundo.